Una década de bebidas energizantes en Colombia

Por: Edwin Caicedo Ucros, Periodista revista IAlimentos La última década ha sido de ensueño para los fabri­cantes de bebidas energizantes en Colombia. No solo han crecido anualmente las ventas a doble dí­gito, sino que el consumo ha incrementado, gracias al cada vez mayor interés de los jóvenes por estos productos, y a la venta masiva con productos económicos que han desplazado a las marcas importadas de mayor costo. De hecho, según la firma de análisis de mercado Sicex, en el paí­s el segmento más dinámico y con mayor pro­mesa de crecimiento, de la industria de bebidas no alco­hólicas, es el de bebidas energizantes. El mercado, liderado esencialmente por Vive100, de la multilatina de consumo masivo fundada en Colombia, Quala, y SpeedMax, de la también colombiana Postobón, ha recibido durante los últimos años la entrada de nue­vas marcas que empiezan la puja por llevarse un pequeño porcen­taje del negocio que en 2019 logró ventas por COP 529 mil millones (USD 135 millones). Según datos de Euromonitor, Vive100, que en 2019 se llevó el 74,5 % de las ventas por volumen de este producto en el paí­s y que sigue siendo el jugador más impor­tante, ha ido perdiendo porcentaje de participación en el mercado. En 2015, Vive100 tení­a 89,5 % del negocio, pero con la entrada ese año de SpeedMax que compite con precios similares, y que pasó de 14,1 % en 2016 a 18,4 % en 2019, la marca insignia de Quala perdió casi 15 puntos de partici­pación. Sin embargo, en el mercado de bebidas energizantes la distribu­ción y los canales para llegar al consumidor son vitales para lograr vender el producto y, en ese sen­tido, Quala ha logrado afrontar el desafí­o gracias a su amplia red de distribución construida en canales on-trade y off-trade, que incluyen por ejemplo las ventas ambulan­tes en calles y autopistas de su producto. El precio ha sido un factor relevante Los presupuestos más ajusta­dos han logrado incrementar las ventas y los productos con valor más accesible se han convertido en opciones ideales en el mercado colombiano. Por ejemplo, en el se­gundo semestre de 2018 el lí­der de ventas Quala presentó una pe­queña botella de 190ml para Vive 100, disponible solo en pequeñas tiendas independientes, con un precio de COP 1.000 (USD 25¢). Otras propuestas también han llamado la atención de los consumidores como las botellas de 1 litro de producto, que Speed Max y Vive100 han insertado en el mercado buscando a los consumidores que constante­mente están ingiriendo estos productos y entregándoles una mayor cantidad a un económico precio de COP 2000 (USD 50¢). Estos precios han terminado desplazando a las gran­des marcas extranjeras que importan su producto al paí­s como Red Bull, que pasó de tener el 3,5 % del mercado en 2015 al 2,5 % en 2019, pues los consumidores se han decantado por propuestas de menor costo. Una regulación laxa Si bien las bebidas energizantes han sido amplia­mente reguladas alrededor del mundo, en Colombia eso aún no ha pasado. En Francia, Noruega y Dinamarca, por ejemplo, solo pueden conseguirse en farmacias. En Argentina y Uruguay, se condiciona el contenido de cafeí­na y taurina que pueden traer. En México su venta está prohibida a menores de edad. Aunque existe un fuerte lobby que exige su regulación y si bien en 2014 el Consejo de Estado emitió una sen­tencia que obligaba al Ministerio de Salud a crear una regulación al respecto de la venta y publicidad de estas bebidas, hasta el momento esto no ha sucedido. Eso ha llevado a que las marcas distribuyan sus pro­ductos con mayor libertad, dejando claras algunas re­comendaciones como evitar su consumo con bebidas embriagantes, no consumir si se es menor de 14 años y no ingerir más de 750ml al dí­a. Nuevas marcas, sabores y propuestas sin azúcar Y aunque para la consultora, en 2019 el negocio llegó a su madurez, y no seguiremos viendo cifras de doble dí­gito en el crecimiento del consumo de bebidas energizantes en Colombia, sí­ veremos un crecimiento sostenido de 1,4 %, en promedio, durante los próximos cuatro años, impulsado en parte, por la entrada de nue­vas marcas, que, aunque pequeñas, sí­ demuestran la versatilidad y la búsqueda de nuevas alternativas por parte de los consumidores. Algunas de ellas son por ejemplo Tabú, de la distribui­dora de licores Dislicores, Spartan Energy, de la empresa estadounidense Drivnn LLC, Contact de la española Font Salem, o Xs de la estadounidense Amway. Estas nuevas marcas también han traí­do al mercado propuestas distintas en cuanto a sabores, presentacio­nes y aditivos en un mercado en el que el alto contenido de azúcar no es aún un factor muy relevante al momento de escoger uno de estos productos. Según Sicex, "actualmente existe una feroz competencia dentro de este mercado que abarca las bebidas energéti­cas regulares y sin azúcar. Esto ha motivado a los actores a elaborar nuevas y mejores estrategias, que les permitan destacar del resto, en cuanto a precios, envases, ofertas de productos y formas de distribución". Por ahora, lo que se verá en los próximos años será que la lucha por la participación se intensificará, en un mercado dominado por las marcas económicas, que, sin embargo, ahora también deberán luchar con marcas extranjeras que compiten con precios similares. Ventas de bebidas energéticas por volumen 2014 a 2019 en Colombia