Innovación disruptiva como motor de crecimiento

Por: Ricardo López Lí­der de Innovation Nielsen Colombia. La innovación es el camino para el crecimiento de las marcas, y la industria de alimentos no es ajena a esta realidad. En Estados Unidos, por ejemplo, las cifras demuestran que son los pequeños fabricantes los que están aportando en mayor medida al crecimiento de las categorí­as; su flexibilidad y disposición a la innovación han sido la clave. Sin embargo, según cifras de Nielsen, la mitad de los fabricantes que desarrollan nuevos productos dicen que los lanzamientos no están aportando al crecimiento como esperaban. ¿Es entonces la Innovación un riesgo, cuyos resultados son producto del azar? No, puede ser sistemáticamente buena si se sigue un proceso de innovación con respaldo cientí­fico. ¿Cuándo la innovación es un riesgo? En primer lugar, cuando la propuesta es débil, según Nielsen Innovation, el 70 por ciento de las innovaciones no está respondiendo a las necesidades reales del consumidor. En segundo lugar, cuando la ejecución es débil, es decir, no cumplen la promesa al consumidor, por lo tanto no genera recompra. En tercer lugar, cuando la activación es débil; una tercera parte de los lanzamientos no se apoyan en estrategias de mercadeo efectivas o consistentes, ocasionando que no se posicionen en la mente del consumidor o que no se consoliden en el tiempo. La fórmula del éxito combina tres factores: descubrir, desarrollar y desplegar. Descubrir las necesidades reales del consumidor Un producto que realmente responda a una necesidad puede generar, de entrada, ganancias de al menos 80 por ciento en volumen, aun cuando la estrategia de activación sea la misma. La innovación se limita cuando el fabricante desarrolla productos basado en sus percepciones y preselecciona las opciones según su criterio, sin poner al cliente en el centro. Incluir al consumidor en el proceso desde las primeras etapas, utilizando evaluación sistemática, es el camino para elegir las ideas de mayor potencial. Existen herramientas técnicas, como los algoritmos evolutivos, que nos permiten predecir cuál de las ideas tendrí­a mayor posibilidad de éxito. Desarrollar un producto que cumpla las promesas Esto con el objetivo de generar recompra y que el lanzamiento sea saludable en el largo plazo. Por ejemplo, asegurarse de que el empaque tenga las caracterí­sticas que le permitan competir de la manera más eficiente en el anaquel y que al tiempo permita al consumidor obtener valores agregados del producto como economí­a o practicidad. Desplegar Es decir, apoyar la innovación con la inversión necesaria en términos de marketing, ejecución y distribución, para que alcance su máximo potencial. Una buena idea con fallas en el despliegue puede ocasionar, por ejemplo, que nadie la conozca, o que cuando la buscan no la encuentran en la tienda.