Siete estrategias de packaging a prueba de todo

Por: Hernán Braberman Director ejecutivo de diseño de tridimage Cada elemento tangible del packaging debe ayudar a construir el universo intangible de la marca, que son las valoraciones que no se pueden ver ni tocar, solo sentirse. "Pueden ponerles los nombres que quieran, lo único importante es la emoción que generan al consumidor". Así­ lo resumí­a, con mucha agudeza, uno de los asistentes al final de una conferencia acerca de las distintas estrategias de diseño actuales. Podemos pasar horas haciendo un análisis conceptual de diseño, pero al packaging lo evaluamos en apenas pocos segundos mientras hacemos las compras. Si el diseño no logra conquistarnos de inmediato, simplemente elegimos a la marca siguiente. Cada marca tiene que adueñarse de atributos tangibles e intangibles que le ayuden a diferenciarse de la competencia. Los tangibles son los que se pueden percibir con nuestros sentidos. El primer contacto que hacemos es visual, la forma, el color y la imagen. El segundo, con suerte, si el consumidor eligió tomar el envase, es el tacto. Luego viene el resto cuando se abre, consume el contenido y descartamos el contenedor. Lo importante es que cada elemento tangible del packaging ayude a construir el universo intangible de la marca, que son las valoraciones que no se pueden ver ni tocar: se sienten. Por otro lado, muchas marcas se ‘gestionan' únicamente mediante la comunicación de sus envases, tanto desde lo estructural y gráfico como desde lo verbal y no verbal. No por no querer hacer publicidad, sino por no contar con los recursos necesarios. En proporción, hay muchas más marcas que no pueden destinar grandes presupuestos en publicidad para darle voz a su marca. Pero absolutamente todas necesitan crear significado mediante la comunicación de su packaging, lo que lo convierte en el mejor aliado para aprovechar el único punto de contacto que nadie puede evitar tener: para consumir un producto necesitamos tomarlo con la mano. Ese momento mágico de conexión con la marca no deberí­a pasar desapercibido. A continuación encontrarán siete estrategias de diseño que ayudan a construir valor y sentido mediante el diseño de packaging:

1. Essential pack: Atrapados en un mundo cambiante e impredecible, los consumidores se esfuerzan por ganar control y foco, buscando poder relajarse nuevamente. La saturación de información y estí­mulos en la que vivimos hace que hoy se destaquen más las marcas que menos gritan. Al entender la necesidad de simplicidad, claridad y orden, dichas marcas se transforman en facilitadores, aliadas que nos permiten reenfocarnos. Para retomar el control en el contexto de compra apostemos por resaltar solo lo esencial, lo relevante, realizando un ejercicio de reducción de lo superfluo para quedarnos solo con lo que realmente importa. Buscamos comunicar de la manera más clara y concreta posible. Sin distracciones ni elementos decorativos recargados.
2. Classic pack: "El pasado es el futuro". Algunos consumidores y, especialmente, los millennials idealizan el pasado. Encuentran en é l un escape al frenético estilo de vida actual, un antí­doto a un mundo de cambios. Volver a tiempos con un ritmo de vida más lento, donde se prestaba atención a los detalles y se volcaba amor y pasión en los productos. Combinar lo clásico con lo contemporáneo es una manera de representar sentimientos de nostalgia y recrear una vuelta al pasado con una mirada actual. Hay que verse retro, pero no antiguo.
3. Fun pack: Hacer las compras es muchas veces una tarea monótona y poco entretenida. Si el packaging puede regalar una sonrisa ya logró mucho más de lo esperado. Conectar desde el humor es un atajo a la emoción del consumidor. Apelar a imágenes y frases pertidas en el packaging es una manera de regalar un momento de felicidad en la rutina diaria, apelando a lo inesperado o sorprendente. Es habitual encontrar esta estrategia en productos dirigidos a niños, pero también se utiliza para llegar a todas las categorí­as y edades.

   El branding es acerca de identificar y luego comunicar aquello que nos hace únicos, relevantes y diferentes. Una marca es exitosa cuando cuenta historias que los consumidores quieren escuchar

4. Craft pack: En contraposición al mundo de la industrialización y los productos masivos, hay una revalorización de los productos honestos, fabricados con métodos artesanales. Una manera de aplicar esta estrategia de diseño es dejar al material al desnudo, utilizar colores desaturados o una estética que procure resaltar la manufactura. Se trata de comunicar cuidado y compromiso. Se busca reflejar que no se trata de un producto hecho por máquinas, sino por y para personas. Lo humano no solo denota calidez, también es signo de autenticidad.
5. Place pack: Cuando un producto tiene origen en un lugar geográfico que es relevante para el consumidor, lo mejor es comunicarlo mediante el packaging. Es habitual recurrir a esta estrategia cuando se trata de productos de exportación como el vino, café y chocolates. Pero no se trata de brindar una mirada aburrida del lugar con la tí­pica foto del paisaje o con otros clichés que no aportan valor. Debemos sorprender con elementos novedosos que cuenten la procedencia de una manera inesperada y atractiva y que expresan orgullo por lo local.
6. Wellness pack: El bienestar se entiende como el balance entre el cuidado fí­sico y mental que nos da un sentimiento de satisfacción y tranquilidad. El diseño de packaging, a través de los colores, imágenes, formas y materiales construyen la identidad de nuestras elecciones saludables. Para representar gráficamente este concepto, el color blanco es protagonista ya que comunica pureza y actúa como un oasis visual. Las terminaciones superficiales mate abundan en estos diseños como contraposición al exceso representado por el brillo. Esta estrategia se utiliza en los alimentos y bebidas que benefician a la salud.
7. Deco pack: La decoración del hábitat es una caracterí­stica que nos atrae a todos. Cuando hablamos de packaging decorativo nos referimos a aquellos que no queremos ocultar dentro de una alacena. Diseños que buscan complementar nuestro estilo de vida. Son diseños que apelan a las sensaciones transformándose en verdaderas sinfoní­as sensoriales. Envases que se convierten en elementos decorativos a través de patrones geométricos y un ví­vido uso del color.

Es momento de aprovechar el poder del diseño de packaging para comunicar historias que toquen la mente y el corazón de los consumidores

Si bien estas son algunas de las estrategias que se pueden encontrar en el mercado, no son las únicas. Tampoco quiere decir que un diseño que encaje en una estrategia no pueda tener algo de otras.