Las Marcas blancas que prefiere el consumidor

Las Marcas blancas que prefiere el consumidor La fábrica del municipio antioqueño de Sabaneta IAM S.A. provee el caldo de gallina de marca propia a Carrefour a la vez que la salsa chimichurri de marca propia a Almacenes éxito. Por su parte, el arroz Marca 1 de Carrefour es producido por Molino Sonora, la misma empresa que presenta el arroz Leriz en el éxito. Existe una serie de combinaciones en la que proveedores e hipermercados comparten el mercado y donde el que gana es el cliente ante una gama de productos para elegir. No obstante, muchos han establecido como criterio de selección el bajo precio frente a los productos de industrias tradicionales; además de la búsqueda de calidad que genera la idea de que si es elaborado para una reconocida cadena, tiene un proceso de producción serio. Carrefour tiene como objetivo aumentar los productos de marca propia al final del año hasta 2000 referencias, por ahora posee 1600 productos de marca propia, en tanto que el éxito cuenta con 1900 referencias de su marca y Cafam tiene 600. Así­ entonces, en general, para Martí­n Tolcachir, director mundial de Marcas Propias del Grupo Carrefour, el porcentaje de ventas de estos productos en las grandes superficies no pasa del 18%. Pero lo que se comprueba en las más importantes cadenas es que más de la mitad de este porcentaje del 18% corresponde a los alimentos. Sin embargo, Colombia está muy lejos de los paí­ses con más altos porcentajes de ventas de marcas propias. Los artí­culos del segmento alimentos básicos de la canasta familiar son los favoritos de los consumidores (granos, aceites y enlatados o envasados). Los preferidos Olí­mpica tiene como favoritos de sus clientes los siguientes productos: aceites, atunes, café, chocolate y leche lí­quida. Justamente en agosto estrenó su marca propia de leche lí­quida, provista por la reconocida empresa Algarra y con un eficiente mercadeo ha hecho que se incluya en la canasta de compras. En esta categorí­a también acaba de debutar el éxito, luego de haber lanzado su lí­nea de yogures.Almacenes éxito subraya que es lí­der en el ofrecimiento de granos de marca propia al ofrecer un completo conjunto de este tipo de producto que representa en promedio el 90% del stock, muchos de ellos de su lí­nea Ekono ubicada en determinados puntos. Este compromiso de ofrecer productos propios es semejante en todas las empresas como una práctica de responsabilidad social empresarial con las Pymes y grandes fabricantes. Para las cadenas esto representa mayores ingresos a los productores porque se basa en una compra directa, sin intermediarios. La aceptación y el crecimiento de estas marcas, se puede evidenciar en la transformación de los proveedores gracias a los convenios. Por ejemplo, La Victoria, una marca de pasabocas de Bucaramanga, produce para Carrefour, éxito, Olí­mpica, Alkosto y Carulla. Para Cafam, por su parte, la iniciativa arrancó hace 30 años con 5 productos y hoy están agregando aceites vegetales, hielo y leche lí­quida a su lista. “La creciente preferencia de muchos consumidores por productos marca propia obedece a la relación calidad-precio y al respaldo de la marca Cafam”, afirma Miguel González, subdirector de mercadeo de la firma. Agrega que es notoria la demanda de estos productos y que Cafam se preocupa por ampliar la oferta “tratamos de ajustar nuestros segmentos de precios y de presentaciones según las necesidades de los diferentes consumidores”. Subraya que el crecimiento de la venta de las marcas propias llegaba a 22% a comienzos de 2009. Olí­mpica por su parte lleva 20 años con sus propias marcas, pero desde hace 5 dio un impulso con su marca O. “Buscamos proveedores reconocidos que nos den la garantí­a para que sea marca propia”, dice Pedro Bayen, de Olí­mpica. Agrega que los proveedores más recordados por la gente son Café Universal, Frigorí­fico de la Costa y La Coruña. En cuanto a los aceites, enumera a productores canadienses de aceite de canola, españoles para el de oliva y argentinos para los de girasol y soyas. Por supuesto, las regiones marcan diferencias, como ocurre con el café, que en efecto es favorito en la zona cafetera o el chocolate amargo en Barranquilla, a diferencia del azucarado, preferido en el interior. De otra manera, las campañas y promociones más importantes de las cadenas están justificadas en gran medida en las marcas propias. Almacenes éxito, por ejemplo, hace una vez al año una temporada de promociones exclusivamente de productos propios y promueve más frecuentemente sus productos insuperables como leche, arroz y aceite.Al consumidor, el mensaje está dirigido a elegir según su presupuesto y gusto; pero la tendencia va a que cada dí­a encontrará una mejor ubicación y señalización de las marcas propias en las góndolas de las cadenas.