La pandemia le puso ‘turbo’ a las marcas propias

Por: Joan H. Bocanegra G, editor revista IAlimentos. La preferencia por marcas co­mercializadas exclusivamente por tiendas minoristas en Latinoamérica ha aumentado en los últimos años, superando los prejuicios asociados a artí­culos de bajo precio y de mala calidad. De acuerdo con una estadí­stica de Post Holdings, publicada en Sta­tista, las ventas netas de marcas blancas ascendieron a aproximada­mente 432,5 millones de dólares en 2017, luego de los 429.1 millones de dólares en 2016 y los 421.7 mi­llones en 2015. Un reciente informe presentado por Nielsen evidenció que las mar­cas propias jugaron un rol esencial para la economí­a de Latinoamérica durante la primera fase del COVID- 19, donde el mejor comportamiento se presentó durante el pasado mes de marzo. Lo anterior, se hizo evi­dente cuando al cerrar el 2020, las ventas por marcas propias crecieron por encima del 10 %. En particular, Colombia, es el paí­s con el mayor mercado de propias marcas de la región, con un inciden­cia del 17 % en 2020, seguido de Argentina y Chile con un 13 %, Perú con un 12,5 % y México con un 8,4 %, según esta firma de investiga­ción de mercados. [caption id="attachment_18031" align="alignright" width="211"] Juan José Caro González, direc­tor de Nuevos Negocios de Kantar Worldpanel[/caption] Para Juan José Caro González, direc­tor de Nuevos Negocios de Kantar Worldpanel, en Colombia, las marcas propias no son una novedad, pero si han presentado un importante cre­cimiento en la última década gracias al desarrollo de los hard discounters. "Aunque en Colombia la marca propia existe hace más de 20 años, no tení­an la percepción de calidad que tienen hoy por parte del con­sumidor, y esto es un trabajo que realizaron los primeros discounters en el paí­s, como D1, quienes convir­tieron la marca propia en una marca exclusiva del punto de venta a un bajo precio. Si nos remontamos al año 2014, la marca propia ha venido evolucionando: pasando de tener una participación en el mercado del 5 % a representar un cuarto del gasto de los colombianos, de la mano del desarrollo de los hard discount", afirmó Caro en entrevista con IAlimentos. Según el directivo, actualmente, del 100 % de compras que hoy se hacen en marca propia, el 80 % tienen lugar en los tres hard dis­count más importantes del paí­s, y el restante en las grandes superficies, que han venido reaccionando ante el buen comportamiento de este modelo. [caption id="attachment_18030" align="alignleft" width="169"] Luz Marí­a Ferrer, gerente productos de gran consumo del Grupo í‰xito[/caption] El crecimiento de las marcas pro­pias también se ha evidenciado en los minoristas tradicionales, según resaltó Luz Marí­a Ferrer, gerente productos de gran consumo del Grupo í‰xito, multilatina que comer­cializa un porfolio que incluye mar­cas como Taeq, Porchi, Frescampo y Pomona. "Nuestras marcas han presentado un comportamiento creciente, tanto en ventas como en participación dentro del Grupo año tras año, resaltando el excelente comportamiento del año 2020, en el que logramos crecimiento en las ventas a doble dí­gito y ganancia en la participación de las ventas". Para el director de Nuevos Nego­cios de Kantar Worldpanel, el retail tradicional ha aprendido sobre el desarrollo de marcas propias para competir las propuestas de los dis­counter. "Inicialmente, los minoristas tradicionales empezaron a desarro­llar marcar propias sin invertir en la imagen del producto, solo buscando igualar los precios, incluso, quitando espacio en góndola de fabricantes para introducir sus marcas, lo cual generó desvalorización en algunas categorí­as, porque el consumidor no estaba en el supermercado de cadena para buscar la marca propia, sino para encontrar precisamente las marcas que no tení­an presencia en el discounter. Esto fue un pro­ceso de aprendizaje". En la actualidad, resaltó Caro, los retailers se han enfocado en crear un concepto de marca propia, in­virtiendo no solo en el desarrollo del producto, también en su ima­gen, otorgándole el espacio justo en góndola, lo que ha motivado que las marcas propias de estas grandes superficies no le quiten mercado a los hard discount, pero sí­ aumenten el tamaño de la torta. En paralelo, los fabricantes empezaron a desarrollar marcas B, con el objetivo de no jugar con su única oferta en todos los ni­veles de precio, generando un dina­mismo nunca antes visto en el paí­s. Al respecto, la gerente productos de gran consumo del Grupo í‰xito resaltó que las marcas propias han logrado romper con el estigma de baja calidad gracias a la innovación que se ha adelantado en categorí­as emergentes e importantes, en las que la marca propia logra entregar soluciones de mayor valor agregado a un menor precio. "Los productos que se desarrollan bajo las marcas propias contienen caracterí­sticas similares a los productos lí­deres del mercado, lo que nos ha llevado al reconocimiento y recompra de nuestros clientes", destacó.

Los que más crecen

La historia de las marcas blancas ha estado asociada principalmente a los commodities: el arroz, azúcar, aceites, lácteos y sus derivados, entre otros, han liderado la oferta. En el caso del Grupo í‰xito, las ca­tegorí­as con mayor demanda por los consumidores fueron las que obedecieron a los cambios en las tendencias del mercado, tales como lo relacionado con la alimentación saludable, lo cual ha llevado a cre­cimientos importantes a doble dí­Â­gito de Taeq. De igual forma, todas las categorí­as que obedecen a la tendencia de cocinar en casa han tenido un incremento importante en su participación en las ventas y han apalancado los resultados de Frescampo. Según el estudio adelantado por Nielsen, al cerrar el 2020 los pro­ductos más demandados en marcas propias fueron los siguientes: Y contrarí­o a lo que se podrí­a pen­sar, son los estratos altos quienes realizan un mayor desembolso y frecuencia en compras de marcas propias, con un ticket promedio que supera los $124.000 semanales. Entre tanto, la frecuencia de com­pras del nivel medio es cada ocho dí­as, con un ticket de $118.000. El nivel bajo hace compra de este tipo de productos cada 10 dí­as y gasta $112.000, según datos de Nielsen. "No obstante el crecimiento ace­lerado de las hard discount y de las marcas propias se debe a los estratos bajos, quienes empezaron a com­prar allí­ y encontraron una opción de ahorro: donde las brechas en algunas categorí­as puede ser de hasta un 60 %, y pudieron, incluso, acceder a algunos productos que eran conside­rados un lujo", puntualizó Caro.

El mapa de la región

Según Nielsen, Uruguay fue el paí­s en donde las marcas propias tuvie­ron mayor desarrollo durante 2020, con 1,3 % frente a 2019, seguido por Perú, con el 0,8 %, y solo presentó un decrecimiento en Brasil, con -0,1 %. En el caso de México, de acuerdo con In-Store, las marcas blancas incrementaron su preferencia en los compradores de autoservicios, quienes cambiaron su estilo de vida y hábitos de consumo debido al COVID-19. De acuerdo a Nielsen, las principales categorí­as donde las marcas blancas presentan las más altas tasa de crecimiento son los ali­mentos. Según esta firma de investigación, la pandemia impactó en el estilo de vida del 75 % de los consumido­res, principalmente en sus hábitos de alimentación, lo cual se refleja en sus compras: la mitad de los consu­midores preparan la comida en sus hogares y los ingresos de insumos para cocinar crecieron 38 %. Por su parte, en Argentina, con una inflación al cierre de 2020 del 36 % y una pérdida del salario real de los trabajadores del sector privado cer­cana al 5% respecto al año anterior, la opción por las marcas propias se convirtió en una opción atractiva du­rante el primer año de pandemia. Según mediciones de la consultora Scentia, las marcas propias presen­taron un crecimiento en facturación del 43%, escaso, si se les descuenta el impacto inflacionario. No obstante, para Luz Marí­a Ferrer, gerente productos de gran consumo del Grupo í‰xito, las marcas propias, por lo menos en Colombia, continua­rán ganando participación en el mer­cado gracias a sus caracterí­sticas en relación calidad/precio, sobre todo en momentos de la economí­a en los que el consumidor busca comprar una mayor cantidad de categorí­as sin aumentar el gasto. Opinión que comparte, José Caro González, director de Nuevos Negocios de Kantar Worldpanel. "Las marcas propias no han llegado su máximo crecimiento, el techo es aún muy alto. Solo en Inglaterra, el peso de las mar­cas propias es de un 50 %, aún en­tendiendo que somos mercados muy distintos, donde el canal moderno es mucho más representativo. No obs­tante, si la actual coyuntura continúa, en materia de disminución del ingreso medio de los colombianos, probable­mente la marca propia en los próximos tres a cuatro años siga teniendo un espacio importante de crecimiento".