La distribución de los alimentos

Los canales de distribución o canales de mercadeo, tienen por objetivo principal interrelacionar actores y procesos en la cadena de valor, de tal forma que los productos y/o servicios estén disponibles para su utilización por parte de un cliente final.

Por: Luz Andrea Torres

Investigador CLI

(Centro Latinoamericano deInnovación en Logí­stica)

Fundación LOGyCA

Uno de los retos más importantes que enfrentan las compañí­as en los diferentes mercados es el diseño, selección y la definición de la longitud (número de intermediarios/niveles entre el proveedor y el cliente) de sus canales de distribución, ya que a través de éstos se desarrolla la estrategia de ruta al mercado o route to market.

En este proceso las compañí­as multinacionales que han extendido su operación a mercados en desarrollo como Latinoamérica, han tenido dificultad para diseñar estrategias que acompañen las dinámicas de estos mercados, debido a que sus procesos y prácticas están direccionados a atender mercados maduros, los cuales son generalmente predecibles, estandarizados y presentan una estructura de canales de distribución de corta longitud; es decir, uso de pocos intermediarios y tendencia a generar prácticas de integración vertical.

Por el contrario los mercados en desarrollo, se caracterizan por tener persos canales de distribución para atender a los clientes ubicados tanto en zonas urbanas como rurales. Se destacan los canales moderno, tradicional, industrial, food service o institucional y el alternativo.

El canal moderno está compuesto por grandes cadenas como hipermercados, supermercados, hard discount, tiendas de conveniencia y autoservicios con marca unificada. Por otro lado, el canal tradicional comprende las tiendas de barrio, los mayoristas y los autoservicios independientes.

El canal industrial por su parte es el encargado de proveer insumos y/o productos terminados como maquilas para otras compañí­as; mientras que el canal institucional se ocupa de atender a restaurantes, hoteles, hospitales y demás instituciones relacionadas con alimentación fuera del hogar.

Finalmente, el canal alternativo comprende la venta directa a hogares, las ventas por catálogo y los lí­deres de opinión especializados en determinadas categorí­as de producto. Estos canales actúan como un conjunto de intermediarios, que conectan al proveedor con el consumidor final, añadiendo valor a las transacciones realizadas en términos de lugar, tiempo y posesión.

Los canales más relevantes en ventas para las compañí­as proveedoras son el canal moderno y el canal tradicional. Este último tiene gran representatividad en paí­ses de Latinoamérica como Argentina, Bolivia, Brasil, Colombia, Perú, Ecuador y Venezuela, con una participación que oscila entre el 60 y el 80 por ciento, como lo muestra la gráfica. La principal ventaja competitiva del canal tradicional es la cercaní­a al consumidor final.

Sin embargo, la atomización de los puntos de venta generada en gran parte por la cultura de venta informal e independiente, las caracterí­sticas propias del consumidor de mercados en desarrollo de bajo o medio poder adquisitivo y las caracterí­sticas de urbanismo en las ciudades y los mercados rurales, exige que las compañí­as realicen una revisión de la estructura de sus canales de distribución y su estrategia de ruta al mercado para encontrar métodos eficientes de atención que además de proporcionar suficiente cobertura, logren estar alineados con su estrategia corporativa.

A pesar de que el diseño y selección de canales de distribución han sido tema de investigación desde hace 30 años, aún no se tiene un estándar de los mismos, ya que muchas de las metodologí­as y marcos de referencia que han sido desarrollados incluyen variables que se ajustan a las necesidades especí­ficas de una geografí­a, industria o compañí­a en particular.

Es importante realizar esfuerzos para que los canales de distribución estén alineados y fundamentados en un entendimiento profundo de las necesidades del cliente, los elementos competitivos de la estrategia y los objetivos estratégicos de la compañí­a.

Es claro que el nivel de desarrollo de la infraestructura, la cultura, el tipo de geografí­a, el tipo de producto, el ingreso de los clientes y su nivel de educación, la fragmentación del mercado y la regulación juegan un papel muy importante en el modelaje de los canales de distribución.

La principal ventaja competitiva del canal tradicional es la cercaní­a al consumidor final.