El secreto del éxito de la industria licorera de caldas

Sus licores también han logrado reconocimientos internacionales que los acreditan como productos de alta calidad y les ofrecen grandes oportunidades en mercados extranjeros. De ahí­ que ésta sea una empresa de sobrada importancia en el sector de alimentos y bebidas del paí­s. IAlimentos habló con Carlos Arturo Fehó, quien lleva casi un año como Gerente General de la empresa, a fin de conocer las estrategias de la ILC para afrontar los mercados globales.

I.A. ¿Cuáles han sido los principales logros de la Industria Licorera de Caldas en sus casi de 80 años de historia

Carlos A. Fehó: Los logros que ha alcanzado durante su historia la Industria Licorera de Caldas (ILC) son quizá la generación de valor y bienestar para los habitantes del departamento, ya que con las ganancias de la compañí­a la gobernación de Caldas invierte en la salud y la educación de sus habitantes. Igualmente se ha logrado consolidar como la empresa más importante de la región y la principal empresa destiladora de alcoholes del paí­s. Sus productos han alcanzado reconocimientos internacionales por las principales organizaciones evaluadoras del sector en el mundo, como el ITQI de Bruselas, por tres años consecutivos, el San Francisco Spirit World 2005, en Estados Unidos, y el Concours Mundial de Bruxelles Chile 2008. Estos son quizás los logros más importes alcanzados por la empresa durante su historia.

I.A. ¿Cuáles son las ventajas competitivas de la ILC frente a las productoras licores que tienen alcance internacional

Carlos A. Fehó: Hoy la competencia es global. Acabamos de presenciar el ingreso de un Ron de unas caracterí­sticas similares al nuestro, el Ron Zacapa. Lo trae al paí­s una firma multinacional, lo cual nos indica que este mercado se va abriendo, que el concepto que tenemos un poco local de los mercados pequeños, cerrados y regulados, tiende a desaparecer.

Pero el gran valor de la ILC se visualiza en sus productos. Nosotros contamos con un excelente producto con caracterí­sticas especiales. Es el caso de su añejamiento a más de 2.200 metros de altura en barriles de roble colombiano de primer uso o de la utilización de aguas puras que brotan de los manantiales del nevado del Ruiz. Caracterí­sticas como estas nos van a permitir tener productos incomparables. El Ron Viejo de Caldas, por todas las caracterí­sticas que rodean su fabricación, se puede denominar como un ron de origen.

I.A. ¿Hasta dónde o en qué sentido la ILC, puede aprovechar la caí­da de algunas licoreras nacionales para extender su mercado

Carlos A. Fehó: Lo que ocurrirá en el mediano plazo es que las mismas condiciones del mercado van a provocar que muchas de estas licoreras sean prácticamente inviables. Es casi imposible montar una destilerí­a o una fábrica de licores para producir 500 o 600 mil unidades en un departamento. éste es un negocio donde solo permanecerán las grandes empresas y ahí­ se abren espacios comerciales supremamente importantes para la ILC.

Sin embargo hay que hacer una mención importante. éste es un negocio que va más allá de producirle licores a un departamento. Es un negocio que debe ayudar a consolidar marcas, productos y mercados. Un caso especí­fico es el departamento de Nariño, donde hoy estamos hablando de producir tres millones de unidades de aguardiente Nariño y un millón 375 mil unidades de ron para el 2008. Este paquete permitirá que la empresa desarrolle mejoras en su actividad comercial con cada una de esas marcas.

I.A. ¿Cómo están preparadas las Industria Licoreras del paí­s apara hacerle frente al tratado de libre comercio

Carlos A. Fehó: Frente al tratado de libre comercio, existe un desconocimiento en lo referente a los licores. El tratado de libre comercio se negocia a través de canastas por sectores. Los licores forman parte de las últimas canastas comerciales en negociarse y hay una definición que expresa que se empezarán a implementar más o menos en el lapso de 10 años. Es decir, transcurrirá un lapso de tiempo importante hasta el momento en que se empiece el proceso de intercambio de licores.

La preparación de una empresa como la Licorera de Caldas, que es estatal y que presenta productos posicionados, está fundamentada en las certificaciones de calidad que pueda tener para así­ abrirse hacia el mundo; desarrollar exportaciones para tener productos competitivos hacia el exterior, no sólo por un tratado de libre comercio con Estados Unidos, sino porque las comunicaciones y los medios de transporte han hecho que cada dí­a el mundo se vuelva más cercano.

I.A. ¿Qué significado tiene recibir el premio Sabor Superior 2009 del Instituto Internacional de Sabor y Calidad (ITQI)

Carlos A. Fehó: Primero, el reconocimiento a un trabajo de calidad que vienen realizando los trabajadores de la ILC, creando valor y generando desarrollo para los habitantes del departamento. Segundo, una gran oportunidad comercial, pues las ventas de este año se han disparado cerca de un 232% con relación al anterior. También se incrementaron las ventas en Estados Unidos y España. Igualmente la marca Ron Viejo de Caldas ha alcanzado el reconocimiento en los consumidores de ron de todo el paí­s por su sabor y calidad. Estamos completamente seguros de tener el mejor ron de Colombia y esto lo aprovecharemos comercialmente.

I.A. ¿De dónde surgió la idea de producir Ron de tres, cinco y ocho años ¿Qué tan difí­cil fue incursionar en esta tarea

Carlos A. Fehó: Históricamente, las empresas productoras de rones, como es el caso de la ILC, presentan unas versiones añejas de sus productos en su portafolio. Se denominan Productos Premium. Si bien estos no se producen en las mismas cantidades que los rones jóvenes, su producción permite estar en diferentes escenarios del mercado de licores largos, dándole prestigio y competitividad a la empresa en los paí­ses a donde llega el producto.

I.A. ¿Cuál es el mercado objetivo para estos productos Premium

Carlos A. Fehó: En la actualidad existen dos orientaciones comerciales para nuestros productos: el mercado nacional y el internacional; en lo referente al mercado nacional, la empresa está trabajando actualmente en generar una cultura de conocimiento de producto. Desafortunadamente la fuerza de nuestro Ron Viejo de Caldas hace que los consumidores solo conozcan ampliamente el licor tradicional o el de tres años de añejamiento, muy poco las otras dos versiones de cinco y ocho años. Por esta razón, la estrategia está orientada al conocimiento y capacitación que incluye una agresiva realización de catas en diferentes niveles; de ubicar el producto al lado de otras bebidas de categorí­as diferentes como el whisky.

En lo referente al tema internacional, tenemos orientación al mercado europeo en el que las cifras de venta de licores premium presentan un importante crecimiento de más de dos dí­gitos en los últimos años. éste es un mercado importante en el cual aprovechamos la puerta que representa España, donde existen más de tres millones de inmigrantes latinoamericanos. Ellos han creado un espacio comercial muy importante. El paso que sigue es empezar a presentar el producto en las tiendas y directamente al consumidor Europeo.

I.A. ¿Y cómo avanza esa incursión de la ILC en otros paí­ses

Carlos A. Fehó: El Ron Viejo de Caldas es un producto de calidad mundial y eso lo demuestra la obtención del premio ITQI en Bélgica. Esto nos indica que tenemos un producto con la calidad necesaria para estar en cualquier mercado del mundo. En este aspecto la ILC viene trabajando duro en el sentido de abrir nuevos mercados internacionales y en el sostenimiento de los mercados actuales en el exterior.

Nuestras ventas internacionales han crecido en un 174,2% con relación a 2007. La empresa exporta sus productos a Estados unidos, México, España, Panamá, Guatemala, República Dominicana, Perú, Venezuela, Ecuador, Costa Rica, Inglaterra, Chile y Australia de forma directa. Y se han desarrollado importantes contactos comerciales con Bolivia, Italia, Canadá, Arabia, San Martí­n, Puerto Rico, Argentina y Rusia.

I.A. ¿Qué tanto afecta la creciente oferta de productos importados a las licoreras nacionales

Carlos A. Fehó: En algunas zonas del paí­s se ha visto cómo los licores importados están afectando el consumo de licores nacionales. Se observa whisky a precios muy bajos, también el crecimiento de los vinos en los últimos 10 años está afectando el consumo de los licores nacionales. La cerveza también juega un papel importante en el consumo de licores. Hoy se ofrecen cervezas importadas a muy bajo costo, lo cual incentiva el consumo de este producto.

Además, el mundo de hoy es globalizado, por lo cual nos vemos avocados a una competencia global, donde los productos llegan de cualquier parte del mundo a precios muy competitivos. Desde esta perspectiva necesariamente el Whisky, el vino y la cerveza son competencia directa del aguardiente y del ron. Es decir, el espectro de competencia es mucho más amplio y el mercado se vuelve más exigente.

I.A. Hace un poco menos de un año, usted asumió como Gerente General de la ILC ¿Qué aspectos cree que su gestión le pueda aportar a esta importante empresa

Carlos A. Fehó: Desde el punto de vista industrial, se han hecho varios cambios como son la compra de insumos con el propósito de disminuir costos de operación, en cuanto a las materias primas para la elaboración del alcohol, como es el caso de la miel virgen. Se diseñó una estrategia económica que permite ahorrar cerca de $8.500 millones anuales, y garantiza la provisión de este producto hasta el mes de diciembre de 2009. Esto se consiguió comprando a través de la Bolsa Nacional Agropecuaria y no directamente a los ingenios azucareros.

También nos hemos puesto en la tarea de alcanzar el sello verde en el corto plazo. Esto a partir de la no generación de vertimientos a la quebrada Manizales, minimizando el impacto medio ambiental. Se logra gracias a la puesta en funcionamiento de la planta de tratamiento “anaerobia de vinazas” subproducto resultante de la destilación del alcohol. Con ella capturamos el metano y lo aprovechamos como parte del combustible para las calderas.

También se realizó un proceso de reorganización administrativa en la empresa, con el objetivo de optimizar la gestión, ajustarse a la normatividad legal vigente y mejorar las condiciones laborales de los trabajadores. Estas decisiones permitirán una mayor eficiencia, aumentando los niveles de productividad y cumplimiento de nuestras metas. Con este proceso, se beneficiaron 176 funcionarios y se logró fortalecer algunas áreas de la empresa.

Igualmente se han hecho varios cambios. Uno tiene que ver con el tema comercial, bastante polémico durante mi gestión, puesto que hemos tomado la decisión de ir a ventas directas, no tener contratos de exclusividad y exigir pagos de contado de parte de todos los distribuidores.

I.A. ¿Qué se ha pensado para incrementar el consumo de ron y aguardiente en Colombia ¿Qué tan posible es este aspecto

Carlos A. Fehó: En lo que respecta a los licores que produce la ILC, se están desarrollando planes de acción por departamento con estrategias diferentes. En cuanto al ron, usted puede encontrar en el mercado la Edición Especial de Ron Viejo de Caldas 80 años. Con esta edición, se pretende dinamizar la marca, mostrarle al mercado que Caldas tiene el mejor Ron del paí­s y el que todo el mundo aspira a tomarlo.

En este frente se han desarrollado importantes actividades de activación y fortalecimiento de marca desde el comienzo del año, en todo el paí­s. Se están patrocinando espectáculos musicales, festividades en los pueblos, incentivos publicitarios a nuestros distribuidores en sitos de consumo, patrocinios deportivos en diferentes disciplinas como el fútbol, entre otras estrategias comerciales.

I.A. En dí­as pasados la ILC acaba de anunciar un ambicioso plan de publicidad ¿Por qué invertir en promoción en tiempos de una anunciada desaceleración económica

Carlos A. Fehó: Este es el momento para invertir. Nuestro consumidor requiere de acompañamiento todo el año. La ILC ha logrado alcanzar casi el 100% del mercado en algunos departamentos, lo cual debe generar mayores momentos de consumo. El cliente está de fiesta todo el año y quiere alegrí­a permanente.

En la actualidad se ha orientado la inversión en publicidad al movimiento de grandes ventas de nuestros mayoristas y grandes distribuidores, pero esto no significa que el mercado se comporte siempre de la misma manera.