Cómo ser líder en un mercado más competido

A pesar de la entrada de nuevas compañí­as y la proliferación de marcas blancas de grandes superficies y tiendas de descuento, Zenú mantiene el primer lugar en el sector de enlatados con una estrategia de innovación y educación permanente.

El mercado de los enlatados en Colombia se ha persificado en los últimos años. La entrada de nuevas compañí­as y la proliferación de marcas blancas de grandes superficies y tiendas de descuento han redibujado la torta del segmento.

Una de las marcas que lidera el sector es Zenú, la cual, además de ofrecer embutidos, platos listos y apanados, entre otros, cuenta con un amplio portafolio de enlatados que han acompañado a las familias colombianas durante décadas. Esta historia de tradición es avalada en el más reciente informe realizado por la consultora Compassbranding sobre las 100 marcas más valoradas en el paí­s, donde la compañí­a de origen antioqueño se situó en la 10 posición y la primera en el sector de enlatados en 2019.

Para conocer la estrategia que ha seguido esta compañí­a para liderar el segmento, y ampliar su participación en otros canales, ante la amplia competencia en el tradicional conversamos con Luis Ignacio Salazar, gerente comercial del negocio cárnico del grupo Nutresa, quien nos reveló como la compañí­a le ha hecho frente a los mitos construidos alrededor de los enlatados y como este, a diferencia de otros empaques, contribuye de mayor forma, no solo a la sostenibilidad ambiental, sino social.

Revista IAlimentos: ¿Cuál fue el comportamiento de la lí­nea de enlatados Zenú en el último año?

Luis Ignacio Salazar: En 2019 nuestro comportamiento fue muy estable pero bastante diferente por canales. No tuvimos un crecimiento importante por volumen, el cual fue muy similar al de 2018, pero sí­ presentamos cambios significativos por canales, especialmente en el canal tradicional, donde tuvimos una contracción. Sin embargo, gracias al comportamiento positivo del canal institucional, cerramos el año con un resultado muy similar al de 2018.

IA: ¿Cuáles fueron las causas de este comportamiento?

L.I.S.: Aquí­ el tema fundamental es que hay un evidente incremento en la categorí­a a nivel de competencia, con muchos más fabricantes, lo que ha hecho que el mercado se reparta de una proporción distinta a la que tení­amos, limitando nuestro crecimiento.

IA: ¿Cuáles son los hábitos de consumo alrededor de este tipo de productos?

L.I.S.: No hay duda que la innovación ha permitido que los enlatados estén presentes en diferentes
momentos del dí­a de los consumidores. Desde un uso más frecuente, como en el caso de los frí­joles, arvejas y maí­z, hasta momentos de socialización, como los pollos o albóndigas que fungen como un snack, haciendo del enlatado un producto más flexible, y en eso es en lo que seguiremos trabajando.

A inicios de año, lanzamos un producto de frijoles blancos con tocineta, que es un plato muy tí­pico en algunas regiones de Colombia.

IA: ¿Cómo ven el desarrollo del canal de tiendas de descuento y qué importancia está teniendo en el mercado?

L.I.S.: No hay duda que las tiendas de descuento son un negocio en expansión, el cual ha entablado una relación de largo plazo con los consumidores por su cercaní­a y economí­a. En la actualidad, el portafolio de Zenú no se encuentra en ninguna de estas superficies debido al modelo de negocio, el cual no está acorde con nuestra estrategia. Sin embargo, creemos que si en el futuro tenemos propuestas de valor que sean aceptadas por este tipo de consumidores, tarde o temprano nos estaremos moviendo por diferentes canales y podremos estar allí­.

IA: ¿Les ha afectado de algún modo la proliferación de marcas blancas?

L.I.S.: Las marcas blancas son una realidad en muchas categorí­as y los enlatados no son la excepción, gracias a que son una alternativa muy interesante para una parte de la población que busca economí­a y nuevas ofertas, además de una oportunidad para que los productos puedan explotar toda su capacidad y ponerla al servicio de los grandes formatos de descuento y retail. En la actualidad, este tipo de productos han ganado entre un 10 % y 15 % del mercado de enlatados del paí­s.

IA: No hay duda, que cada vez es más fuerte la campaña en contra de los denominados productos ultraprocesados, ¿cómo contrarresta Zenú esta clase de campaña y la percepción que tienen los consumidores sobre los productos enlatados?

L.I.S.: Este es quizás uno de los temas más complejos de la categorí­a. Alrededor de los enlatados existen muchos mitos; es común escuchar que los enlatados son productos con un alto nivel de conservantes y la realidad es que son, de los productos procesados, los más sanos, gracias el  roceso fí­sico de temperatura y presión.

Ante esta concepción errada hemos venido adelantando una campaña de educación, trabajando junto a nutricionistas y profesionales del gremio de la salud, enseñándoles a los consumidores que los enlatados no son productos ultraprocesados y que no cuentan con ningún tipo de conservantes. Sin embargo, es muy difí­cil tener una amplia cobertura y logar un mayor impacto.

IA: ¿En qué nuevos desarrollos se encuentran trabajando este año?

L.I.S.: Todos los años, tenemos por polí­tica, desarrollar algunos productos de innovación. Precisamente, a inicios de año, lanzamos un producto de frijoles blancos con tocineta, que es un plato muy tí­pico en algunas regiones de Colombia. Y al igual que con este producto, a lo largo de 2020 vamos a realizar desarrollos de productos tí­picos del paí­s para algunas temporadas del año.

IA: En algunos mercados internacionales se está presentando una migración en materia de empaques, pasando productos que estaban comúnmente en latas a pouch o sachet, ¿cómo evalúan el futuro de los enlatados?

L.I.S.: Desde Zenú, hace varios años, hemos realizado evaluaciones de qué tan conveniente es seguir en la lata o empezar a migrar a este tipo de empaques. En tiempos recientes desarrollamos un proyecto para hacer una migración importante a este tipo de empaques pero encontramos algo que en ese momento no era tan publicitado pero que hoy es una realidad, y es que, en su mayorí­a, estos productos se tratan de plásticos metalizados, con un mayor grado de contaminación, lo cual motivó el aplazamiento de esta iniciativa.

En 2020, nuestro foco está en reducir el material de empaque de nuestros productos, con un menor uso de plástico en algunas categorí­as y calibres distintos en algunas latas.

IA: ¿Cuál ha sido la estrategia que han desarrollado para posicionarse entre las 10 marcas más valiosas en 2019?

L.I.S.: Desde hace algún tiempo, en Zenú, hemos trabajado por brindar una alimentación confiable, donde además de ofrecerles a los consumidores un producto equilibrado, con beneficios funcionales, dentro de nuestra promesa de valor también se encuentran algunos beneficios emocionales, buscando que los consumidores sientan que somos una marca cercana, que los acompaña en diferentes momentos de su dí­a a dí­a.

IA: En la actualidad, ¿cuáles son los valores asociados a su marca qué más relevancia tienen para los consumidores?

L.I.S.: Creemos que una marca debe tener una relación de confianza con sus clientes y consumidores,  a cual se forja desde la transparencia y siendo í­ntegros y coherentes. Esos son los valores en los cuales hemos soportado toda nuestra gestión y relación con nuestros públicos objetivos.