“9 de 10 productos que se lanzan fracasan al tratar de mantenerse”

Así­ resume Bruce Martin, innovation leader de Nielsen para Latinoamérica, el promedio de los desaciertos de nuevas propuestas. Según el experto, la falla está en no poner los intereses del consumidor como punto de partida.

Si hay algo que "les quite el sueño" a las compañí­as de la industria de alimentos y bebidas, es buscar nuevas alternativas para innovar en un mercado en el que prácticamente todo está creado. En ese proceso, muchas toman el riesgo de hacerlo, con una posibilidad de éxito muy baja.

Bruce Martin, innovation leader de Nielsen para Latinoamérica, dijo a IAlimentos que "la innovación tiene un porcentaje de falla o desperdicio del 85%", lo cual indica que 9 de 10 productos que se lanzan fracasan al tratar de mantenerse. Aquí­, algunos datos del mercado y oportunidades desde el punto de vista de este experto.

I.A.: ¿Qué tan innovadora es la industria de alimentos y bebidas en la región y especí­ficamente en Colombia?

BRUCE MARTIN: En la industria de alimentos y bebidas de Colombia la innovación es un importante driver del crecimiento. En general, durante 2014, en todas las canastas el número de lanzamientos se redujo en un 9%. Por ejemplo, en la canasta de alimentos, si excluimos los lanzamientos, la categorí­a tuvo una variación 2015 versus 2014 de 3,5%; si los incluimos, la categorí­a crece al orden de 9%; para bebidas, la base crece 3,3%, mientras que cuando se le incluyen los lanzamientos crece 7,8%.

I.A.: ¿Tiene algún cálculo de cuántas innovaciones se pueden hacer al año?

B.M.: En un año puede haber miles de lanzamientos, pero aquí­ lo más importante no es cuántos lanzamientos de nuevos productos hay en el mercado cada año; lo relevante es cuántos son realmente innovaciones exitosas, es decir, depende en gran parte de la calidad con que se hagan. Si bien se hacen muchos lanzamientos, no todos tienen éxito.

I.A.: ¿Tienen alguna tasa de desaciertos?

B.M.: En general, sabemos que la innovación tiene un porcentaje de falla o desperdicio del 85%, es decir, casi 9 de 10 productos que se lanzan fracasan al tratar de mantenerse en el mercado. Los principales errores están en lanzar lo que yo como empresa puedo fabricar con los mejores costos y de manera relativamente sencilla, y no alrededor de lo que el consumidor contratarí­a para cumplir una función en su dí­a a dí­a. La innovación exitosa pone en el centro al consumidor.

I.A.: ¿Qué casos destaca y cuál dirí­a que es el secreto de los productos que fueron exitosos?

B.M.: Las principales lecciones aprendidas en un estudio llamado Nielsen Breakthrough Innovation señalan que sí­ es posible cambiar el juego de la innovación en cualquier empresa o categorí­a. Los ganadores de la innovación exitosa lo han logrado, en gran parte, porque tienen baja tolerancia al riesgo y la incertidumbre. Para minimizar el riesgo, comienzan con sus consumidores finales, identifican las necesidades no satisfechas o satisfechas de forma no óptima en sus vidas y desarrollan productos que satisfagan esas búsquedas. Estudiar al consumidor y su circunstancia es clave a la hora de innovar.

Al concentrarse en las necesidades puntuales del consumidor, y teniendo claro que a través de la innovación se están ampliando las categorí­as y se busca desarrollar el mercado, los ganadores de la innovación logran transformar los riesgos en oportunidades. Pero para esto es necesario asimilar el proceso como una disciplina de gestión, similar a cualquier otra área de soporte de la compañí­a, lo que permite mayor control y facilidades para la administración del proyecto, impulsando el retorno de la inversión.

I.A.: ¿Qué tan comprador de innovaciones es el consumidor de la región y el de Colombia?

B.M.: Un dato interesante aquí­ es que al latinoamericano en general le gusta mucho probar nuevos productos, y el colombiano no se escapa de este esquema. Un reciente estudio de Nielsen sobre e-commerce reveló que al 47% de los colombianos les gusta probar nuevos productos. En otro estudio, pero esta vez sobre snacks, 76% de los encuestados indicaron que les gusta probar nuevos snacks.

Lo que vemos es que si la gente siente que el producto es de buena calidad, incluso cuando su precio sea un poco más alto, se arriesga a probar y se mantiene la compra.

I.A.: ¿Cuál es el mejor camino para convencer a los consumidores de comprar una innovación?

B.M.: La mejor manera, como se mencionó, es identificar las necesidades no satisfechas o satisfechas de forma no óptima en sus vidas y desarrollar productos que satisfagan esas búsquedas. Estudiar al consumidor y su circunstancia es clave a la hora de innovar.

I.A.: ¿Cuáles son las categorí­as que más le apuestan a la innovación y cuál es la tendencia a futuro?

B.M.: Podrí­amos decir que Aseo, Tocador y Confiterí­a son las categorí­as que más impulsan innovaciones. Lo que estamos viendo es que la gran mayorí­a de las innovaciones (70%) están enfocadas en mostrar las ventajas que tienen sobre otros productos de la misma categorí­a; un 25%, por ejemplo, fijan tiempos lí­mites para alcanzar resultados. El otro nicho de innovación está en categorí­as que se impulsan gracias a nuevas extensiones de productos, sobre todo, nuevos sabores.

I.A.: ¿Qué tanto crecen las innovaciones en los alimentos saludables y nutracéuticos, los cuales están siendo cada vez más demandados?

B.M.: Lo que estamos viendo es a un consumidor sumamente interesado en productos saludables o que tengan componentes con beneficios saludables. De hecho, los saludables son considerados hoy en dí­a un ejemplo de productos innovadores, que están constantemente ampliando sus segmentos en el mercado. Un reciente estudio de Nielsen nos muestra cómo la canasta de este tipo de productos vení­a creciendo de 2013 a 2014 en un 5%. En Colombia representa hoy un 20% de la canasta total, de acuerdo con datos de nuestro Panel de Hogares.