Kellanova: valor agregado a través del entretenimiento

Con el reciente lanzamiento de dos propuestas en conjunto con la empresa de juguetes Mattel, el gigante de los snacks busca impactar a sus consumidores a través de una experiencia distinta.  

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Uno de los mayores retos del gigante Kellanova es la expansión de su portafolio más allá del desayuno. Y si bien cuentan con grandes marcas como Pringles que cumplen esa exigencias, la empresa también apuesta por la innovación en su nicho predilecto: los cereales. La campaña que Kellanova ha lanzado en colaboración con Mattel tiene como principal objetivo innovar y dinamizar la categoría de alimentos mediante el lanzamiento de nuevos productos que fusionen entretenimiento y nutrición.

Alejandro Díaz Duarte, director de marketing para las categorías de Kellanova en América Latina, resalta la importancia para la compañía de que parte de su crecimiento provenga de innovaciones como los productos de Barbie y Hot Wheels, reconocidas marcas de Mattel, para crear productos alimenticios atractivos y divertidos para los niños.

El desarrollo de nuevos cereales que pueden ser consumidos como snacks es una de las innovaciones más destacadas de esta campaña. Estos productos están diseñados para ser consumidos directamente con la mano, incluso trascendiendo al espacio del desayuno. En entrevista con este medio, Díaz Duarte expone cómo se desarrolló este innovador producto en el contexto de una empresa en transformación.

IAlimentos: ¿Cuáles son los principales objetivos de esta campaña?

Alejandro Díaz Duarte: Queremos que el 10 % de todas las ventas de la compañía venga de cara de la innovación; al final del día somos totalmente conscientes de que, como líderes de la categoría, la innovación es ese camino que permite que las categorías se dinamicen. Habiendo dicho eso, esta iniciativa desarrollada junto a Mattelapalanca ese pilar de innovación de Kellanova.

Mattel tiene un exigente programa de licenciamiento de sus marcas, activo en muchos países de la región. Teniendo en cuenta que Barbie tuvo un espectacular año en el 2023 con el lanzamiento de la película y Hot Wheels tiene una de las series más vistas de Netflix actualmente por el por el target infantil, decidimos hacer más de una cosa.

Y así es como arranca todo el desarrollo de estos cereales que es un un poco más grande del promedio de las comidas que nosotros hacemos para entregar más ese tema de entretenimiento; la idea es "snackear" directamente con la mano. Los resultados han sido espectaculares. Mattel la verdad ha jugado un rol fundamental, es una compañía que también es  dinámica,  conocida y que tiene unos valores correctamente definidos. Encontramos al socio perfecto.

IA: Cuando hablan de valores que comparten con Mattel, ¿cuáles son estos? ¿Qué mensajes que querían transmitir a través de la colaboración?

ADD: Lo primero es el foco en el consumidor, o sea, saber qué busca ese consumidor y cuáles son las tensiones en su día a día. Dos: cómo brindar un entretenimiento para el consumidor en el día a día. Nosotros sabemos que el desayuno en Colombia es de afán, se pierde un poquito la diversión y por eso es que desarrollamos este tipo de comidas.

Y lo otro es el tema de la calidad, pues nosotros hoy en día pues somos líderes de una categoría y básicamente la calidad de nuestras materias primas, en los materiales de empaque y todo lo que hacemos en la cadena de valor es fundamental. Igual lo hicimos con Mattel, que si bien no abre sus marcas a cualquier compañía del mercado, hay unos procesos de auditoría, de validación de la calidad que nosotros como Kellanova estamos a la vanguardia.

IA: Durante de todo este proceso, ¿cómo se coordinaron con Mattel durante la planificación y la ejecución de esta campaña?

ADD: La verdad, fue un proyecto rápido. Nosotros, dependiendo de los proyectos que hacemos dentro de la compañía, un proyecto de estos puede tardar hasta dos años desde que nos sentamos la primera vez con los involucrados, pero este fue un proyecto que comenzamos a conversar hace aproximadamente un año.

Mattel nos comparte todo su portafolio de licencias y planes de marca, donde vemos reflejados pilares de crecimiento como la innovación; creemos que hace total sentido con el target de consumo que al final del día son niños. Fue un match perfecto.

Pongo un ejemplo, hoy en día la iniciativa está codificada en Pepe Ganga, un cliente que históricamente vende en cantidades muy reducidas y hoy en día la rotación se está moviendo muy bien.

IA: ¿Encontraron algún reto durante la planificación?

ADD: Para compañías como Kellanova, que somos bastante grandes y robustas, hay un reto de coordinación. Nosotros tenemos algo que llamamos el "gate de innovación", en donde nuestras innovaciones tienen diferentes fases y lo que hicimos fue traer a todas las áreas sobre la mesa.

Mattel es estricto con quien realiza este tipo de alianzas. Hay auditorías que tienen una norma internacional sobre la cual basamos todas nuestras operaciones, pero hay muchas opciones de compañías con las que se pueden hacer estas auditorías y no teníamos esas auditorías con estas compañías, entonces sí nos tocó ir rápidamente. Afortunadamente, pues todo estaba en la ley de lo que pide Mattel, pero creo que el gran tema acá fue velocidad.

IA: Teniendo en cuenta ese tamaño de Kellanova, ¿cómo valoran este proceso post rebranding?

ADD: Históricamente Kellogg's es una compañía que ha estado muy enfocada en el desayuno, claramente por la fortaleza de nuestros cereales, pero la compañía ha entendido que hay otras ocasiones de consumo diferentes al desayuno.

Cuando se le compra a Procter & Gamble el negocio de Pringles hace 10 años, entramos a jugar en otro negocio totalmente desconocido. Las papas Pringles son también icónicas, con un poder de marca extremadamente fuerte, pero se consumen en otros momentos del día, en la noche, en la tarde, en los snacks a lo largo del día.

Así es como la compañía comienza digamos que un camino para seguir trayendo diferentes marcas a los consumidores que no necesariamente estén en conflicto con los cereales del desayuno. Hay marcas globales de la compañía como Pop Tarts, como Rice Crispies, etc., diferentes marcas que ya han venido haciendo ese trabajo.

Habiendo dicho eso, te digo que los resultados son muy positivos, ya la compañía liberó oficialmente los resultados del primer Q del 2024 y los resultados están alineados con las expectativas que teníamos. Definitivamente el negocio de Pringles es un negocio que crece a doble dígito a nivel global. Es más bien un tema de foco de compañía y cómo los equipos interdisciplinarios se están organizando para alcanzar esta misión de ser una compañía líder en la comercialización y producción de snacks y de cereales en el mundo.

IA: ¿Cuáles fueron los mayores desafíos de este proceso de rebranding?

Creo que para el consumidor ha sido invisible, el consumidor no está viendo esto, son más temas legales, pero quizás al interior de la compañía es como adaptamos el mindset para pensar más rápido, para pensar en otros negocios que son diferentes al core de nuestro negocio actual y justo para seguir innovando en algunas soluciones que anteriormente no tenían el foco dentro de la compañía.

Por ejemplo con Barbie y Hot Wheels: esta comida está diseñada para que lo puedas mezclar en el bowl y lo comas con leche en la cuchara, pero también está diseñada para que uno la pueda snackear. Antes nos dedicábamos principalmente a deleitar al consumidor en la ocasión del desayuno, ahora nuestra gran tarea es hacerlo a lo largo del día, con diferentes marcas y opciones que pues estén de acorde a las necesidades de este consumidor.