Estrategias de Coca-Cola para adaptarse al comercio electrónico en medio de la pandemia

The Coca-Cola Company está ampliando las estrategias para garantizar que sus marcas estén "al alcance del deseo" a medida que las compras en lí­nea continúan aumentando debido a COVID-19.

Los bloqueos han desencadenado un auge de las compras digitales en 2020, con compradores que buscan la seguridad y la conveniencia de las opciones sin contacto, que incluyen hacer clic y recoger (recoger en la acera), llevar y entregar en restaurantes, suscripciones de kits de comida, enví­os de comestibles electrónicos y más.

Una gran parte de los compradores en lí­nea son nuevos en el mundo del comercio electrónico este año. Y los compradores de todas las edades, no solo los Millennials, están haciendo pedidos a través de sus teléfonos y computadoras por necesidad. Los compradores de todas las generaciones ahora compran de manera diferente dada la mayor comodidad.

"Se han visto obligados a experimentar si les gusta o no", dijo el presidente y director ejecutivo James Quincey durante un seminario web reciente del Consumer Goods Forum sobre el futuro pospandémico del servicio de alimentos . "Y una gran parte de eso será permanente en el futuro".

Las ventas digitales de Walmart en el primer trimestre casi duplicaron lo que fueron en el mismo perí­odo del año pasado, informó la compañí­a. Click-and-collect representó más de la mitad del crecimiento de sus ventas en América del Norte durante el trimestre, y la aplicación móvil de Walmart encabezó las listas de descargas de Apple Store durante las primeras etapas del brote.

Muchos creen que el modelo de hacer clic y recoger, que se ha extendido más allá de los supermercados a otras categorí­as, como productos electrónicos y mejoras para el hogar en 2020, especialmente en los EE. UU. Y Europa occidental, continuará creciendo a medida que los compradores se sientan cómodos con las rutinas recién formadas. 

"Los compradores parecen disfrutar de la comodidad de conducir y cargar sus alimentos en su automóvil en lugar de tener que llenar un carrito y pasar por la lí­nea de salida en la tienda", dijo Bowers Coventry.

Los embotelladores están invirtiendo en soluciones B2B digitales para gestionar pedidos y entregas de clientes, ya que los clientes buscan la misma comodidad sin contacto para realizar pedidos. En los Estados Unidos, se agregaron más de 8,000 puntos de venta a la plataforma de pedidos digitalizados MyCoke en el segundo trimestre.

A continuación tres pasos que Coca-Cola está tomando para capitalizar el aumento en el comercio electrónico y ayudar a dar forma a esta demanda digital sin precedentes:

Mejora de la presencia de la marca en el 'pasillo virtual'

La compañí­a está invirtiendo en contenido de alta calidad (fotos, videos y descripciones de productos) para garantizar que sus marcas se vean tan bien en lí­nea como en la tienda. "Queremos proporcionar una experiencia de compra digital que, como mí­nimo, refleje la experiencia de compra fí­sica y convierta los navegadores en compradores", dijo Bowers Coventry. "Estamos aplicando la misma disciplina comercial y de compradores a la ruta digital de compra".

Esto incluye asociarse con tiendas electrónicas y minoristas para hacer que los productos de Coca-Cola sean visibles y llamativos en las pantallas; optimización de contenido para motores de búsqueda en función de cómo hablan los consumidores; y compartir y escalar las mejores prácticas digitales en equipos conectados en red a nivel mundial. Coca-Cola China se asoció con una gran plataforma de comercio electrónico para aumentar los ingresos en un 65% durante el reciente 618 Festival, el mayor evento de compras de medio año del paí­s.

Priorización de marcas y embalajes preferidos

Los equipos de Coca-Cola están colaborando con los clientes minoristas para ajustar las cadenas de suministro y priorizar la entrega y promoción de las principales marcas y SKU, como los paquetes múltiples, a medida que las personas se adaptan a los estilos de vida de quedarse en casa. Dado que los consumidores se mantienen con marcas establecidas y confiables durante tiempos inciertos, la compañí­a está trabajando para mantener las ofertas más vendidas en stock y reducir o posponer los lanzamientos de marcas planificados. 

"Los clientes están muy centrados en momentos como estos en lo que se mueve", dijo el director financiero John Murphy el mes pasado en la Conferencia Global de Consumidores de Deutsche Bank . "Entonces, las marcas más grandes, los SKU más grandes, tienen mucha preferencia. Hemos adaptado nuestro enfoque en consecuencia ".

Activación de compras por impulso en la ruta digital de compra

El sistema Coca-Cola está utilizando ofertas personalizadas, paquetes de alimentos y bebidas y soluciones de comercio social para impulsar las compras por impulso en lí­nea.

Concluyó: "Colectivamente, estamos cambiando nuestros planes a medida que cambian los comportamientos y avanzamos a través de la curva del comprador con las capacidades adecuadas que brindan valor a nuestros clientes. El futuro siempre viene, pero ahora viene más rápido de lo esperado ".