Culturas innovadoras

Las ideas para sorprender al mercado se encuentran en la calle. Sin embargo, los paradigmas empresariales no incentivan su búsqueda.

“ La innovación es el motor de crecimiento más grande de las empresas, pero éstas recurren a ella cuando no les queda más remedio”. Al menos así­ lo cree Diego Parra, director de Catarsis, una consultora dedicada al montaje de culturas innovadoras. Según Parra, existen pautas básicas para crear una organización capaz de innovar constantemente y el consultor ha revelado algunas para la presente publicación de IAlimentos.

Existen dos clases de crecimiento, el continuo y el discontinuo. El primero consiste en hacer más de lo mismo, pero un poco mejor. Podrí­a ser el caso del dueño de un restaurante que instala mesas lujosas, pone algunas velas, mejora ingredientes y trae un vino nuevo cada dos meses. “éste es un crecimiento de calidad – aclara Parra – pero no es un crecimiento como tal. Las empresas no progresan por un paradigma de crecimiento continuo, sino cuando se inventan o reinventan su modelo de negocio”. Ahí­ nace la primera dificultad. ¿Cómo reinventar el negocio Para el experto, los casos no son distantes. Cuando Domino’s Pizza, lanzó su eslogan de “Su pizza en media hora o es gratis”, rompió con el negocio, no vendió pizza sino rapidez. Y cuando Crepes & Waffles pone a disposición de los estratos 3 y 4 ingredientes como la rúgula u otros que nunca habí­an probado, está inventando negocios.

Una cultura innovadora es el motor de las nuevas ideas. Es la adecuación de persos mecanismos organizacionales, con el fin de descubrir las necesidades, aficiones y demás sentimientos de los consumidores. Pero las nuevas ideas no están en los escritorios. “Yo no sé cómo el 100% de las personas de marketing se la pasan en una oficina. Allí­ usted no sabe nada”, comenta Parra. Luego añade: “realmente los insights, esas motivaciones escondidas que manejan a los consumidores, están en la calle”. La clave de la innovación es encontrar los problemas que nadie más ve. Para aplicar esto, Catarsis recomienda llevar los investigadores a la calle. “En nuestras consultorí­as tenemos investigadores generando un banco de insights. Personas dedicadas a ver cosas y anotarlas en diarios de campo. Se van a un punto de venta a ver por qué un cliente coge una salchicha y no otra, o a ver qué come un joven de estrato dos.

Los hombres de las ideas están en su empresa, pero tal vez reciben castigos y no motivaciones. El paradigma de la empresa por lo general castiga a los trabajadores que llegan tarde y se van temprano. Sin embargo, existen ejecutivos que pasan mucho tiempo en la oficina sin inventar cosas nuevas. “Pero el mundo corporativo está hecho a la medida de los que no fracasan y no arriesgan”, explica Diego Parra. Si un ejecutivo vive tranquilo con su salario de diez millones al mes, dedicado a resolver problemas organizacionales, no va a intentar nada nuevo. Pero si la empresa es consciente de que quienes realmente jalonan su crecimiento son los que fracasan e intentan, entonces está obligada a promover a esos geniecitos locos que bogan por sus instalaciones. Allí­ empieza el montaje de una cultura innovadora: identificando a quienes tienen las ideas, a través de entrevistas, talleres y otras estrategias. Pero este acoplamiento requiere, al menos, dos años de trabajo. No obstante, si lo logra, la organización estará preparada durante mucho tiempo para romper esquemas.