Congelados, un mercado aún por desarrollarse

Hábitos de consumo en medio de una vida acelerada están cambiando la manera en que los consumidores asumen su alimentación, donde los productos congelados se presentan como una alternativa conveniente. El mercado de congelados está compuesto por más de 15 categorí­as de productos, pasando por proteí­nas, carbohidratos, vegetales y frutas, en su presentación "fresca", cocida o transformada (comidas preparadas). Se trata de un segmento amplio que en el caso de Colombia ha venido ganando seguidores en los últimos años, sobre todo entre las generaciones más jóvenes que buscan rapidez, conveniencia y practicidad, tanto en la compra como en la preparación de sus alimentos. De acuerdo con Nielsen, esta categorí­a ha tenido un comportamiento estable en precio, a la vez que ha registrado decrecimientos en volumen y valor durante el último año. En cuanto a estructura, la firma señala que los segmentos de pasabocas son los de mayores ventas con el 43 % en valor, seguido por pollo precocido y apanado con el 39 %. En la lista de categorí­as figuran además pizzas con una variación positiva en volumen (6,3 %), pero negativa en precio (-10 %) y valor (-5 %); pastas refrigeradas se mantiene estable en precio, pero con leves variaciones negativas en precio (-12 %) y valor (-12 %); y platos listos con una variación positiva en precio (6 %), pero una caí­da considerable de más del 30 % en volumen y valor. No obstante, empresarios como Daniel Torres, gerente de Alinnova y su marca Forno Snacks, consideran que Colombia tiene mucho camino por recorrer en alimentos congelados, ya que su consumo no llega ni a la media Latinoamericana. "Ha sido un reto gigante incursionar en este mercado de competidores grandes. Es difí­cil, sin embargo, vemos que ha venido creciendo y por esa razón decidimos apostar por un negocio que vemos con gran potencial en el paí­s. En Latinoamérica el 40 % de los hogares compra alimentos congelados, jalonado principalmente por Chile, Brasil, Argentina y Perú, mientras que en Colombia solo es el 19 % de los hogares". Para él, hay un espacio de participación importante en el mercado colombiano, cuyos consumidores están en busca de alternativas de alimentación que sean convenientes y a la vez nutritivas. Es por eso que Forno Snacks se enfoca en vegetales, hortalizas, tubérculos y frutas congeladas, un segmento que es acorde con los hábitos de alimentación saludable, o plant based, es decir, basado en vegetales y hortalizas. "Como Colombia todaví­a no está muy desarrollado en el segmento de congelados, lo que más se consume hoy en dí­a son papas con geladas y proteí­nas (pollo, carne, pescado), pero la tendencia de consumo global nos está llevando a otras lí­neas de producto, como vegetales, mezclas de fruta, granos y comidas preparadas", dice Torres.

Hay que poner ojo a las inversiones. La mayor barrera para la industria no es la transformación del producto, sino la compra de equipos y tecnologí­a como la ultracongelación.

Alimentos para la Generación X El principal valor agregado de estos productos es el ahorro de tiempo, una necesidad que manifiestan sobre todo las nuevas generaciones de consumidores, que o bien tienen pequeñas familias o personas que viven solas. La posibilidad de la congelación les brinda la oportunidad de tener alimentos listos para preparar, con una vida útil más prolongada. Según la firma Kantar Worldpanel, el consumidor colombiano ha evolucionado en los últimos años y son más notorios los cambios en la forma de adquirir los productos de la canasta de consumo masivo. "Los hogares hoy están mucho más racionales a la hora de hacer sus compras. Buscan planificar y hacer elecciones correctas de productos para que sus gastos se ajusten al tamaño de su bolsillo. De igual manera, en estas adquisiciones, ya incorporaron las marcas propias, que en 2017 representaban 12 % del gasto del hogar y hoy ya llegan al 17 % del gasto", manifiesta Carolina Andrade, coordinadora de marketing de la firma. El análisis realizado revela que es la Generación X (nacidos entre 1961-1979) la que más cercana se muestra hacia los productos congelados. En el paí­s este grupo poblacional representa el 38 % de los hogares, "son prácticos y amantes de la leche", destaca el estudio. Las categorí­as que más consumen están relacionadas con la practicidad que buscan en el dí­a a dí­a, como productos listos que faciliten la vida como: pastas, jugos industrializados, aguas embotelladas, cremas y sopas, productos depilatorios, chocolate de mesa, papas/yucas congeladas, modificador de leche, kumis, leche lí­quida y yogurt. Su gasto es 33 % mayor que el promedio colombiano, y van 33 veces más a los puntos de venta que otros en el paí­s. Las marcas propias representan el 14 % de su gasto, asimismo, se inclinan por hacer compras en minimercados y el canal tradicional. Un hábito de compra que contrasta con los canales de mayor venta de congelados en Colombia, que acorde con información de Nielsen, son los hipermercados, seguido por supermercados pequeños y luego supermercados grandes. Al respecto, el gerente de Alinnova advierte que también el canal institucional, así­ como las exportaciones, son ventanas de oportunidad para la industria: "Colombia tiene demasiadas materias primas que le interesan al mercado internacional, y la exportación de alimentos congelados es una ventana de oportunidad que se abre para la comercialización de estos productos agrí­colas". La tendencia de comer saludable es cada vez mayor, y está permeando todos los estratos sociales. Eso hace que alimentos como los congelados, cuando corresponden a ingredientes de base vegetal, por ejemplo, empiecen a masificarse mucho más. Es por eso que expertos como Andrade recomiendan a la industria adaptarse a los cambios de consumo que se están presentando y enfocarse en estrategias distintas para sus targets. "Conocer muy bien el público, sus necesidades, innovar y comunicar de formas distintas es muy relevante en el entorno actual; una vez que cada generación tiene una forma particular de consumir", añade. Retos de la industria Uno de los mayores desafí­os para recuperar el crecimiento del sector pasa por incentivar una mayor frecuencia de consumo, en un paí­s donde solo el 19 % de los consumidores compra productos congelados. Desde el punto de vista de la innovación, la industria se enfrenta al reto de mantener su nivel de lanzamientos, pero aportando más relevancia al consumidor. Es importante seguir trabajando en la imagen de calidad de los productos congelados, ya que no todos los consumidores consideran que estos son tan buenos como los frescos, ya que los asocia a lo que tradicionalmente han encontrado en el mercado, como son carbohidratos o proteí­nas listas para freí­r. Hay que poner ojo a las inversiones. La mayor barrera para la industria no es la transformación del producto, sino la compra de equipos y tecnologí­a como la ultracongelación. Y, de otra parte, garantizar una logí­stica eficiente de la cadena de frí­o desde la planta hasta el cliente final. Estos costos asociados, adicional a la transformación misma de la materia prima, hace que se encarezcan los productos y el precio al público sea más alto. Análisis de importación Para 2018, las importaciones de congelados y enlatados se posicionaron en USD$ 109 millones en valor CIF, mientras que las cantidades se ubicaron en 90 millones de kilogramos, siendo el principal segmento con ventas por USD$ 91,2 millones y un 83,6 % de participación de mercado. Los productos que ingresaron mayoritariamente al paí­s fueron tomates preparados o conservados, excepto en vinagre o en ácido acético con USD$ 14,3 millones (15,7 %), demás arvejas o guisantes secas desvainadas, incluso mondadas o partidas con compras por USD$ 11,6 millones (12,8 %), duraznos en agua con adición de azúcar u otro edulcorante, incluido el jarabe con importaciones de USD$ 8,3 millones (9,2 %), maí­z dulce preparado o conservado excepto en vinagre o en ácido acético, sin congelar con USD$ 8,1 millones y cerrando el top 5, maí­z dulce, incluso cocido con agua o al vapor, congelado con USD$ 7,2 millones. Fuente: Centro Virtual de Negocios – CVNexpertos