Así serán las dinámicas de consumo en un mundo alterado por el COVID-19

Con significativos nuevos casos de COVID-19 aún existentes en muchos mercados y amenazas de segundas olas, pensar en un ingreso a una nueva normalidad será un escenario mixto para la mayorí­a de los mercados donde el virus está siendo manejado pero no se ha eliminado.

Aún cuando los gobiernos piensen en activar la economí­a al levantar las cuarentenas y las restricciones, muchos están implementando precauciones adicionales en todo aspecto de la sociedad.

Nielsen ha identificado tres lí­neas temporales para la regeneración de los mercados globales más allá del coronavirus donde destacan las condiciones de los negocios hacia la recuperación, el reinicio o la reinvención mientras enfrentan condiciones de recesión sin precedentes.

Con cada uno de estos escenarios, el ambiente del retail que enfrentan los consumidores y el presupuesto monetario que tienen destinado para el gasto será muy distinto al que tení­an previo a la cuarentena. 

Mientras los niveles de desempleo alrededor del mundo se disparan y los pronósticos económicos para la economí­a y los negocios caen, nacen dos tipos de consumidores.

En primer lugar, se encuentran las personas cuyas situaciones económicas casi no se vieron afectadas o estuvieron ajenas a la pérdida de salud o ingresos, aquellos que tienen ingresos similares o incluso más discrecionales debido a que no tienen que gastar en comida, entretenimiento, viajes, etc., fuera del hogar. Mientras que, en contraste, está el segundo grupo de consumidores cuyos ingresos y gastos se han visto mermados o ajustados debido al desempleo, dí­as de permiso sin paga u otros cambios relacionados con la pandemia de COVID-19.

Nielsen ha identificado seis áreas donde la dinámica de consumo cambiará en un ambiente sin precedentes y que tendrá diferentes impactos en estos dos grupos de consumidores.

1.            Ajustes de presupuesto basados en las circunstancias:

Los consumidores ajustarán la distribución de su gasto dependiendo de las circunstancias, para algunos, las medidas de reducción de gastos serán precautorias, pero mientras el horizonte de la vida restringida se extienda, estas medidas se convertirán en mandatorias a medida que el ingreso se contraiga.

Los consumidores restringidos, sobretodo aquellos con ingresos medios a altos, con impactos mí­nimos o inexistentes resultado de la pandemia por COVID-19, tendrán más libertades para comprar lo que quieran y necesiten e incluso, podrí­an cambiar ciertas categorí­as para reemplazar la experiencia "fuera de casa" que se han visto obligados a adoptar gracias a las restricciones.

2.            Rebalance de los productos de consumo masivo

Conforme China comenzó a salir de la cuarentena, notamos el desarrollo de una "economí­a de casa" derivada de la decisión de los consumidores por buscar vivir, comer y entretenerse dentro de sus hogares, aun cuando las restricciones aminoraron. Desde entonces hemos visto evidencia de esta tendencia en otros mercados y creemos que continuará su vigencia en los meses venideros. La industria de los productos de consumo masivo (FMCG, por sus siglas en inglés, fast-moving consumer goods) ya se ha y seguirá siendo beneficiada por este cambio al consumo en casa, pero habrá un rebalance en las categorí­as y precio de los repertorios que tienen.

3. Reevaluación de los mecanismos de precio

El ambiente del retail ha cambiado fundamentalmente entorno a los meses de vida en cuarentena. El aprovisionamiento, el desabasto y los retos de la cadena de suministro implicaron que, en muchos mercados, los programas de promociones se detuvieron abruptamente o se redujeron significativamente. Al haber roto el ciclo de confianza promocional, la percepción de valor de los consumidores y la sensibilidad al precio cambiarán a medida que las restricciones permanezcan vigentes. Los minoristas y los fabricantes tienen la oportunidad de "restablecer" el valor para los consumidores y cómo están mejor ubicados para satisfacer las nuevas necesidades en el futuro.

4. Valores priorizados

En este nuevo mundo, la salud, seguridad y el control de calidad se han convertido en importantes aceleradores en la toma de decisiones de marca/producto y seguirán siendo importantes impulsores de elección en el futuro. Los consumidores volverán a evaluar los aspectos de la marca que más valoran, con algunos atributos que cobran mayor importancia o que tienen prioridad sobre otros.

5. El auge de las preferencias de origen

El origen local se ha convertido en un acelerador importante en la toma de decisiones de marca/producto durante la pandemia por COVID-19 y seguirá siendo un importante motor de elección en el futuro. Gran parte de esto se debe a la interrupción de las cadenas de suministro mundiales, así­ como a la necesidad de transparencia local y la confianza de los ingredientes y el abastecimiento.

6. Restablecimiento de las relaciones de marca

Durante la cuarentena, muchas marcas han tenido problemas para determinar su nivel óptimo de marketing y publicidad. Las campañas de principios de 2020 quedaron rápidamente desactualizadas e irrelevantes para el nuevo mundo y las empresas lucharon con el tono de los mensajes, la frecuencia de la comunicación y el nivel de compromiso, además de los presupuestos reducidos debido a la disminución de las ventas.

7. Rápida anticipación para la adopción de tecnologí­a

A medida que los mercados de todo el mundo implementaron restricciones, la tecnologí­a transformó nuestras vidas. Nuestro uso de herramientas digitales se ha acelerado más rápido de lo esperado desde la llegada del COVID-19.

Las compras en lí­nea han crecido exponencialmente entre los nuevos grupos demográficos, el uso de pagos sin contacto y aplicaciones de navegación en tienda digital ha aumentado drásticamente, además las marcas se han conectado cada vez más con los consumidores a través de experiencias de compras interactivas y virtuales, entre otros.