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Con la llegada de Pepsico al mercado de galletas, se espera que la categor?a crezca y se den nuevos procesos de innovaci?n. La distribuci?n ser? clave en el nuevo escenario de competencia. En poco m?s de un a?o, la categor?a de galletas ha tenido dos movidas muy significativas. En agosto del a?o pasado, Colombina entr? a competir en el segmento de galletas saladas y a principios de octubre, Pepsico anunci? su ingreso a este mercado con una nueva planta en Funza, al occidente de Bogot?, donde producir? las marcas Gamesa y Quaker.

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Tanto Colombina como Pepsico han visto en el mercado la posibilidad de crecer, pues el consumo per c?pita del pa?s en este producto es de apenas dos kilos por habitante al a?o, muy distante del de mercados como Brasil, Argentina y M?xico, que triplican esa cifra. Y, aunque en los ?ltimos a?os se han dado agresivos procesos de innovaci?n y segmentaci?n de los mercados, el n?mero de presentaciones es mucho menor al que se registran en otros mercados maduros, tanto en galletas de sal como de dulce. “Brasil duplica en presentaciones el mercado colombiano”, explica ?lvaro S?nchez, director de innovaci?n y desarrollo de Pepsico.

Aunque el potencial es muy alto, la tarea no es f?cil. Por una parte, los jugadores de la categor?a son de gran tama?o. Y, por otra, el mercado se enfrenta a una tendencia en la desaceleraci?n del consumo y un menor ritmo de crecimiento de la econom?a, que podr?a afectar las proyecciones de las empresas.

En la categor?a hay dos grandes competidores locales. Noel -del Grupo Empresarial Antioque?o, GEA- tiene cerca del 58% del mercado que asciende a cerca de $800.000 millones, fue el negocio que m?s creci? para este grupo el a?o pasado con un incremento del 25,8% y se ha convertido en uno de las compa??as m?s importantes en la regi?n. Por su parte, Colombina compite con marcas como Crake?as, Wafer Bridge, Nucita y Piazza. Adem?s, est?n las multinacionales Nestl? y Kraft, que cuentan con marcas posicionadas como Nesfit, Cocosette, Can Can, Dor? y Saltinas, en el caso de la primera; y de Club Social, Belvita y Oreo, para la segunda. “El mercado colombiano de galletas es peque?o comparado con otros, tanto en volumen como en valor. Y, si bien en los ?ltimos a?os ven?a creciendo a tasas importantes, en 2008 se ha reportado un crecimiento de 2,5%, una tasa relativamente menor, con relaci?n a los crecimientos anteriores”, explica Mario Duet, gerente de negocios de confiter?a de Nestl?.

El anuncio de Pepsico se da en momentos en que los jugadores del sector est?n ajustando sus estrategias de crecimiento, no solo en el pa?s sino en el mundo. Noel, que factur? el a?o pasado m?s de $730.000 millones, tiene en su expansi?n internacional un objetivo prioritario. De hecho, fue el negocio del GEA que m?s vendi? en 2007 con US$136 millones, y un crecimiento del 62% en los mercados internacionales.

Por su parte, C?sar Caicedo, presidente de Colombina, advierte que contin?a con sus planes de crecimiento en esta categor?a. “Crake?as sigue sus planes propuestos, mientras que en galletas de dulce mantenemos una participaci?n del mercado cercana al 20%. El negocio de galletas representa el 15% de nuestras ventas consolidadas que esperamos supere este a?o el bill?n de pesos”, afirma.

A su vez, Kraft est? ajustando su portafolio de galletas en el mundo, tras la compra el a?o pasado del negocio galletero de la multinacional francesa Danone por US$7.200 millones; mientras que para Nestl? las galletas son un negocio estrat?gico en Latinoam?rica y en Colombia tiene una planta ubicada en Dosquebradas, Risaralda, que abastece el mercado local y el 30% de su capacidad de producci?n se exporta a Venezuela, algunas islas del Caribe, Ecuador y Brasil.

En este contexto, la competencia por el mercado galletero ser? m?s fuerte y estar? atada a factores cr?ticos como la innovaci?n, segmentaci?n y distribuci?n comercial.

La apuesta de Pepsico
Pepsico es un gigante de los alimentos en el mundo, cuyas ventas superan los US$40.000 millones y tiene utilidades que bordean los US$6.600 millones, con marcas como Pepsi, Gatorade, Quaker, Tropicana y Frito Lay -que en Colombia adquiri? hace unos a?os a Papas Margarita-.

Las marcas que trae al mercado colombiano son dos. Una es Gamesa, la marca sombrilla para el segmento infantil y juvenil, con submarcas como Mamut, Chispos, Lechetta, Florentinas y Meloboms. Gamesa es l?der en M?xico, donde Pepsico hace varios a?os adquiri? la compa??a, y sus ventas superan los US$700 millones. La otra es una extensi?n de marca de Quaker -reconocida por la avena y los cereales- al mercado galletero.

Varios factores los motivaron para entrar al mercado. “Venimos a expandir la categor?a. No estamos interesados en guerras de precios ni de promociones. Creemos que hay espacio para una expansi?n de mercado con propuestas diferentes de productos. Si el mercado crece solo un kilo per c?pita al a?o, la categor?a registrar?a al menos unos US$100 millones adicionales”, explica S?nchez.

Seg?n ?l, la innovaci?n en Colombia ha sido m?s horizontal que vertical; es decir, estos procesos se dan m?s en diferentes sabores, tama?os, renovaciones de empaque, pero no en nuevos productos, que es su oferta.

Otro factor que atrajo a esta multinacional fue el r?gimen de zonas francas. Bajo este modelo invirti? US$35 millones en la planta de Funza, que inicialmente atender? el mercado local, y en unos dos a?os ser? la plataforma de exportaci?n para la Regi?n Andina. “Queremos tener en el corto plazo una participaci?n cercana al 8% del mercado y atender en el futuro la regi?n desde Colombia”, agrega S?nchez.

Sin embargo, la apuesta de Pepsico no es solo en galletas. Acaba de lanzar dos nuevos productos en el pa?s, uno de bebidas H2OHH -agua saborizada- y Om, un producto de frutas liofilizadas. Seg?n S?nchez, “las galletas no solo compiten contra las otras marcas en la categor?a, sino que el panorama del est?mago a la hora de comer un pasabocas o un alimento conveniente puede ser una papa frita, un helado, un chocolate, un chicle o hasta una fruta”.

Hoy, la mayor apuesta de las empresas de alimentos est? representada en los conceptos de ser saludables y dar mayor nutrici?n. As?, este segmento en galletas viene creciendo a tasas superiores al 15%, por encima del total de la categor?a que el a?o pasado creci? cerca del 5%, seg?n c?lculos de Pepsico. De hecho, gran parte de los lanzamientos de los ?ltimos a?os han estado enfocados en este segmento. Noel, con marcas como Tosh y Dux; Colombina, que ha posicionado a Crake?as como el placer de la nutrici?n; y Nestl? tiene, entre otras, a Passatempo, que vienen enriquecidas con leche Klim, otra marca de su portafolio. “Este lanzamiento responde al objetivo de incluir componentes saludables en nuestros productos”, explica Duet, de Nestl?.

Por otro lado, la segmentaci?n e innovaci?n son los pilares en la expansi?n de los negocios; en especial cuando se trata de p?blicos infantiles, donde las galletas en ‘emparedado”, como Oreo, Can Can o Festival, son reconocidas. “La llegada de nuevos productos dar? paso a la innovaci?n, lo cual ser? m?s atractivo para los consumidores, los clientes, e incluso para los competidores”, dice Duet, de Nestl?.

Sin embargo, la competencia no solo se dar? en nuevos productos y en la b?squeda de segmentos m?s rentables. La distribuci?n y los puntos de venta ser?n claves fundamentales para apalancar el negocio. Noel es experta en este tema. Maneja est?ndares log?sticos de alta precisi?n en el pa?s y en el exterior y es proveedor de cadenas como WalMart y Publix, en Estados Unidos, que le exigen altos niveles de calidad. En Colombia, llega a m?s de 200.000 puntos de venta y, con la compra de Pozuelo en Centroam?rica, aument? en otros 100.000 puntos se plataforma de ventas.

La competencia en el mercado es cada vez m?s intensa y los puntos de venta son escenarios de grandes batallas comerciales. Nestl? lo ha entendido as?, e invierte entre 10% y 15% de la facturaci?n de la categor?a en conceptos de publicidad, promoci?n y actividades en punto de venta.

Pero, Pepsico no se quedar? atr?s. Al conocimiento de la multinacional en temas log?sticos -que aplica en diferentes mercados del mundo-, se sumar? la experiencia que tiene Frito Lay en Colombia, empresa l?der de snacks salados y cuyas ventas el a?o pasado llegaron a $380.000 millones. En ella, las marcas Gamesa y Quaker se apalancar?n para llegar a m?s de 200.000 puntos de venta en el pa?s, complementar?n los portafolios y, de entrada, dar?n uno de los mayores muestreos de nuevos productos en el pa?s, con m?s de cuatro millones de muestras gratis. “Vamos a tener exhibidores diferenciados en las tiendas y construiremos un sistema de ventas dedicado a las galletas, lo que nos permite darle un mejor servicio al cliente porque no todos los negocios se comportan de la misma manera. La rotaci?n de productos de Frito Lay puede ser distinta al de las galletas. Tenemos que empezar a ajustar esas frecuencias de visita a los clientes y estar seguros de que los agotados no se est?n dando. Necesitamos que los exhibidores est?n siempre llenos” advierte S?nchez.

?Qu? se espera con la llegada de Pepsico y cu?les pueden ser sus implicaciones Para Caicedo, de Colombina, hay que esperar el desarrollo del mercado. “En t?rminos generales, creo que la llegada de esta compa??a puede y debe dinamizar la categor?a. Estamos acostumbrados a competir contra grandes multinacionales y esta vez no tiene porqu? ser diferente”, se?ala.

Por su parte, Duet, de Nestl?, considera que en Colombia existe suficiente espacio para que la categor?a crezca, se fortalezca y puedan ofrecerse diferentes alternativas a los consumidores y clientes.

Sin embargo, la gran duda puede estar por el lado del crecimiento econ?mico del pa?s y el impacto que puede generar la desaceleraci?n del consumo. Para S?nchez, de Pepsico, en este contexto, dos factores incidir?n favorablemente en la categor?a: la innovaci?n y el desembolso del dinero. “Nuestra entrada -dice S?nchez- har? que el mercado piense m?s en innovaci?n en galletas. Adem?s, la categor?a ha tenido precios bajos y entraremos con precios entre $400 y $500 por producto, que por kilo puede ser entre un 20% y un 25% menor que otras como chocolates o chicles”.

Con ?l coincide un empresario que particip? en este sector. “Pepsico llega con productos de bajo desembolso y una gran estrategia de distribuci?n que les permitir? crecer en el mercado, a?n en ?pocas de dificultades econ?micas, pues esta es una categor?a denominada de confort food, es decir, que los consumidores no dejan de comprar”, dice.

Otra decisi?n que podr?a esperarse es el movimiento de algunas multinacionales en el mercado, como por ejemplo Kraft, que se est? consolidando como uno de los jugadores m?s importantes en la categor?a de galletas en el mundo. En momentos en que mercados como Estados Unidos, los pa?ses europeos y Jap?n est?n en dificultades econ?micas y son mercados maduros para este tipo de productos, las multinacionales, como lo hizo Pepsico, pueden empezar a mirar con m?s inter?s y decisi?n los mercados emergentes. “Mercados maduros, como Estados Unidos y Europa est?n llegando a un l?mite de saturaci?n. Las compa??as multinacionales buscan mercados que tengan oportunidades de crecimiento y nuevos vol?menes, que no se est?n dando en los mercados maduros”, explica un analista de una empresa multinacional.

La categor?a est? en un proceso de transformaci?n. Las movidas de Pepsico, Colombina y Noel, y las respuestas a futuro de las multinacionales, son una buena oportunidad para refrescar portafolios y sacudir el mercado.

Fuente: http://www.dinero.com/

Octubre de 2008