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El negocio, que en 2007 represent? $134.000 millones, solo entre los dos productores m?s grandes del pa?s, tiene a multinacionales y empresas locales prepar?ndose estrat?gicamente para competir.

Se trata de un mercado que se transform? en menos de un a?o y que tiene a Postob?n a la espera de una trascendental decisi?n de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) para finiquitar la compra de Productora de Jugos S.A., cuyos activos ya se los transfiri? Bavaria en mayo del 2007.

Est?n en juego los 55,3 millones de d?lares de esa transacci?n, que tuvo el aval del ente de control pero que qued? condicionada a la venta o licenciamiento de la marca Tutti-Frutti, para no generar una posici?n dominante. Cabe recordar que Postob?n es due?a de los jugos Hit.

Sin embargo, ante la potencial competencia de Coca-Cola, Danone, la peruana Ajegroup y la mexicana Jumex, la firma de Carlos Ardila L?lle pens? mejor las cosas y entabl? una batalla jur?dica para quedarse con Tutti-Frutti. Esta ya tiene reconocimiento entre el p?blico y le permitir?a a Postob?n enfrentar a sus nuevos rivales.

La empresa colombiana le pidi? a la SIC que modifique los condicionamientos impuestos cuando aprob? la integraci?n, argumentando “modificaciones de la presi?n competitiva que ha tenido el mercado de refrescos de fruta”.

Hasta ahora no hay un pronunciamiento de la Superintendencia. Seg?n el jefe de esa entidad, Gustavo Valbuena, contin?a pidiendo los informes necesarios para analizar el contexto actual del mercado y determinar si son v?lidos los criterios de Postob?n.

Cuando la Superindustria fue informada de la adquisici?n, revis? -entre otros aspectos- si hab?a competencia potencial y en ese momento solamente se encontr? la posibilidad de ingreso de Jugos del Valle (Coca-Cola), actualmente en el mercado. En ese entonces no se consider? un jugador muy fuerte.

Lo que Postob?n observa ahora es una presi?n por el lado de la oferta, pues tambi?n podr?an entrar la francesa Danone -que localmente ya produce yogures-, reconocida internacionalmente por bebidas como Danao y Savia, y copropietaria de Hui Yuan Juice Holdings, el principal productor de jugos de China.

Otro posible competidor es Ajegroup, fabricante de la Big Cola , cuya estrategia suele ser ingresar primero con gaseosas y luego con jugos. En este caso, en las tiendas de barrio ya se comercializa un citrus punch de esta empresa peruana. Se trata de un producto similar a Tampico, fabricado mediante maquila por industrias del sector l?cteo como Alquer?a y Colanta.

A la lista de candidatos se suma el Grupo Jumex, fuertemente posicionado en M?xico y con una nueva planta en El Salvador, que ser? la punta de lanza de su expansi?n en Latinoam?rica.

“La situaci?n cambi? mucho”

Un experto en temas de competencia es Jairo Rubio, ex superintendente de Industria y Comercio, quien estuvo al frente del organismo cuando Postob?n y Bavaria anunciaron su plan de integraci?n.

“La situaci?n del mercado colombiano de los jugos, y en especial de los refrescos a base de frutas, es sustancialmente distinta a la que estudi? la Superintendencia en su oportunidad”, admite Rubio.

De hecho, ?l cree que la industria de bebidas se est? alistando para un cambio importante por la llegada de m?s competidores. Esta situaci?n, dice, terminar? beneficiando a los consumidores, tanto por el crecimiento de la oferta como por precios m?s bajos.

“El ingreso al mercado de nuevos y grandes competidores anuncia una verdadera guerra en el mercado de los jugos”, adelanta.

Fuente: http://www.portafolio.com.co/

Octubre de 2008