No hemos llegado al tamaño que queremos en Colombia: Coca-Cola FEMSA

La bebida más famosa del mundo llegó a Colombia por primera vez en 1927, pero actualmente, con el nombre de Coca-Cola, opera toda una estrategia de negocio que en el tercer trimestre de 2009 registró ingresos cercanos a los US$738 millones; un incremento de 70,7% en relación con el mismo periodo del año anterior. Se trata de Coca-Cola FEMSA, constituida en Colombia en mayo de 2003, después de la adquisición del 100% de la mayor franquicia del sistema Coca-Cola en América Latina (PANAMCO).

Coca-Cola FEMSA es la empresa controladora de Industria Nacional de Gaseosas, S.A. (INDEGA), la cual tiene como filiales a Embotelladoras de Santander, S.A., Embotelladora Román, S.A. y Embotelladora del Hula, S.A. quienes producen y distribuyen productos de The Coca-Cola Company en toda la nación. Además, en febrero de 2009 cerró con éxito la transacción para adquirir el negocio de agua embotellada Brisa, antes propiedad de Bavaria.

Con dicha adquisición, el volumen total de ventas de la división Latincentro (Colombia, Venezuela, Guatemala, Nicaragua, Costa Rica y Panamá) creció 10,3%, en comparación con 2008. El incremento de volumen también fue impulsado por el sólido desempeño de la línea de bebidas de Jugos del Valle y otras categorías de refrescos.

Pero Coca-Cola FEMSA tiene planes de crecer en el mercado nacional con otras unidades de negocio FEMSA. Este año decidió incursionar con su cadena de tiendas Oxxo y se espera que a fin de año se hayan instalado cinco tiendas. Por estas razones, IAlimentos habló con José Antonio Gutiérrez Venegas, Presidente de la compañía, y con Felipe Márquez Robledo, Vicepresidente de Asuntos Corporativos sobre los planes y estrategias de FEMSA para lograr que, en cada producto Coca-Cola, el consumidor colombiano destape la felicidad.

IAlimentos: ¿Cual es la estrategia de Coca-Cola FEMSA para ser la embotelladora No. 1 de Colombia

José Antonio Gutiérrez: El caso Colombia es muy parecido al de otros países. La estrategia fundamental es innovación e inversión -aún en tiempos de crisis- y una cercanía y solidaridad más estrecha con sus colaboradores. Mejorar nuestro servicio al cliente en cualquier lugar del país y trabajar fuerte en el compromiso social y comunitario.

IA: Cuando hablamos de innovación ¿a qué se refiere Coca-Cola FEMSA

José Antonio Gutiérrez: Es entender que, si bien el origen y el alma mater de la compañía es los refrescos, tenemos claro que hay muchísimas categorías de bebidas que los consumidores quieren satisfacer. Están buscando nuevos empaques, nuevos sabores, nuevas maneras de disfrutar las cosas. Innovación es dejar de ser una compañía puramente refresquera y empezar a mirar nuevas categorías como el agua, el agua saborizada, el agua baja en sales, el agua vitaminada, los jugos y los tés. Dentro de estas categorías, la innovación no sólo está en las botellas de vidrio retornables, sino también botellas de pet, plásticos, desechables, latas, botellones, envases tetrapack, tapa ancha, tapa corta, cuello alto, cuello bajo. Esa es la innovación.

IA: Y en cuanto a las tendencias saludables y relacionadas con la nutrición, ¿qué es lo que ofrece hoy en día Coca-Cola FEMSA

José Antonio Gutiérrez: Nosotros ofrecemos muchas cosas, primero que todo fórmulas naturales, inclusive las de los refrescos. Muchos creen que las fórmulas están llenas de complementos artificiales pero la realidad es diferente. El 98% de nuestras fórmulas de refrescos contiene ingredientes naturales. Tenemos fórmulas de jugos con vitaminas, con calcio y con algunos nutrientes, dependiendo del hábito del consumidor. Hoy Coca-Cola FEMSA Colombia tiene un portafolio infinitamente más completo que el de antes. Del 2003 para acá, tenemos toda la línea de productos del Valle, Nestea, nuevas fórmulas en isotónicos, Crush y Coca-Cola Zero (0). También tenemos una marca nueva que es Brisa. Somos una compañía que puede tener una ampliación muy significativa del portafolio, hoy tenemos un 60% ó 70% más SKUs (Stock Keeping Unit), que en mayo de 2003.

IA: ¿Y en Colombia, cuál ha sido el desempeño de los jugos o el té

José Antonio Gutiérrez: Muy bueno. Nosotros hoy somos líderes en la industria de bebidas en Colombia; somos líderes en refrescos, somos líderes en agua luego de la adquisición de Brisa. Tenemos una experiencia de crecimiento espectacular en toda la línea de jugos y en un par de meses lanzaremos el té. Con este producto, tenemos una apuesta muy importante. Todos los lanzamientos y la innovación han construido hoy en día un portafolio muy bueno.

IA: ¿Cuál es el manejo que ha dado Coca-Cola FEMSA a la posición tradicionalista de los Colombianos

José Antonio Gutiérrez: En el portafolio nuestro tenemos una mega marca, tanto en Colombia como en el mundo, que es Coca-Cola. Es una marca que se consume en todos los lugares del mundo; pero a nivel Colombia, nosotros tenemos un mapa de marcas por región geográfica, porque el colombiano es muy regionalista. Hay lugares donde Crush es muy relevante y otros en los que no. Por eso, desarrollamos un mapa para entender cada una de las regiones del país. Así conocemos cuáles son las marcas relevantes en cada zona y podemos desarrollarlas.

Entonces lo que hacemos es llevarle al consumidor, que está pidiendo una marca determinada o un sabor determinado, ese producto que quiere. Por ejemplo, en la Costa, son muy aficionados a la Crush y para esa zona tenemos todo un desarrollo y una activación. Otro ejemplo clave es Kola Román. También hay territorios donde la marca relevante es Premio, entonces somos mucho más intensos y más relevantes con esa marca Premio. Es decir, le damos a cada región lo que está buscando.

IA: En Colombia consumo per cápita de colas y sabores es bajo, si se compara con países como México ¿Que estrategias están adelantando ustedes para aumentar el consumo

José Antonio Gutiérrez: El mercado mexicano es muy orientado a los refrescos, no es el caso del colombiano. Nosotros lo que estamos logrando con esa innovación, con esas categorías, es justamente obtener la preferencia del consumidor colombiano por diferentes categorías. Si el consumo per cápita de Colombia fuera puramente refrescos, no tendría mucho sentido estar innovando en jugos, en tés, en isotónicos y otras bebidas. Como tenemos prácticamente claro cuál es la estructura del consumidor Colombiano, lo que estamos haciendo es llevar nuevas y diferentes bebidas a ese consumidor. Es decir, tenemos un consumo multi-categoría de buen tamaño.

IA: ¿Cómo están estructurados los planes de inversión de Coca-Cola FEMSA en Colombia

José Antonio Gutiérrez: Nosotros llegamos al país el 6 de mayo de 2003 y a partir de esa fecha, hasta este 2009 que está por terminar, hemos invertido una base de 70 u 80 millones de dólares por año; claro está, exceptuando 2009, cuando la inversión superó los US$100 millones. Este es el año de mayor inversión de Coca-Cola FEMSA Colombia, y una buena parte de esa inversión es la adquisición de la marca Brisa. ¿En que invertimos Invertimos en manufactura, en líneas de embotellado, en tecnología de embotellado, invertimos en distribución en flota, en distribuidoras, en neveras. Invertimos también mucho en los clientes.

IA: hablando de esos clientes ¿cómo atrae Coca-Cola FEMSA a los detallistas y almacenes de cadena

José Antonio Gutiérrez: Nosotros llegamos al consumidor a través de miles y miles de detallistas en el país y lo que hacemos es tener presencia física en toda la nación. Tenemos más de 32 centros de distribución y más de 1.200 rutas de reparto. Para los detallistas es una compañía que diariamente visita a 100.000 clientes todos los días. ¿Dónde está la fortaleza de nuestra compañía Claramente en el sistema de distribución.


IA: ¿Cual es la principal ventaja de Coca-Cola FEMSA en ese sentido

José Antonio Gutiérrez: Son muchas, empezando por la marca, la escala de la compañía que es muy grande. Coca-Cola FEMSA no es solo Colombia sino la holding. Creo que otra de las grandes ventajas competitivas, sobre todo en los últimos años ha sido la innovación. Y creemos que el crear y fomentar ambientes de trabajo sanos, se convierte también en una verdadera ventaja competitiva. La última sería (que es la mas nueva para nosotros), el tener un compromiso real y auténtico, un compromiso social y comunitario con el país. Yo creería que esos son los cinco pilares del crecimiento de FEMSA.

IA: ¿Cómo resumiría ese trabajo social y comunitario de parte de FEMSA

José Antonio Gutiérrez: De esas iniciativas, la más importante es con la alta consejería para la paz y la reconciliación. Tenemos un programa que se llama Banco de Tiempo, que consiste en crear las condiciones sociales necesarias para que la gente de la guerrilla y los grupos subversivos se desmovilicen, se integren en la sociedad y que en la sociedad encuentren una respuesta. ¿Y cuál es la respuesta Recibirlos, ayudarlos a ellos y a las familias de manera psicológica. Prepararlos para regresar a la sociedad, pero creo que la parte más importante, está en que hoy muchos trabajadores y ejecutivos de la compañía están dedicando tiempo, justamente tiempo, en capacitar a la gente para abrir una tienda, crear una cooperativa de artesanías, armar una fábrica de madera, cualquier negocio lícito que los ayude a regresar a la sociedad y que les permita vivir dignamente.

Tenemos otro programa que se llama Banco de Alimentos que consiste en apoyar la mejor alimentación del pueblo colombiano, tenemos programas comunitarios en todas las plantas del país con sus vecinos. Tenemos programas de educación, de apoyo deportivo.

IA: Sabemos que para Coca-Cola FEMSA, es fundamental el tema del medio ambiente, ¿cómo ha manejado la compañía ese tema en los últimos años

José Antonio Gutiérrez: Hay un dato bien interesante que casi no se menciona. De cada cien litros de agua que se extrae del subsuelo 77 litros son para la agricultura, 20 litros son para los hogares y solo 8 litros están en la industria. Generalmente existe una idea distorsionada. La gente piensa que se gasta más agua en las industrias, pero lo que más consume es el campo, por razones obvias.

Tenemos varios planes de trabajo en ese tema, el más importante, es garantizar en el tiempo que somos capaces de devolver al subsuelo la misma cantidad de agua que extraemos de él, exactamente la misma cantidad. Hay muchos mitos urbanos alrededor del consumo del agua, consumimos agua y eso no lo podemos negar, pero estamos intentando devolver la misma cantidad en agua tratada al subsuelo. Por otra parte, estamos reciclando botellas PET y cumpliendo con toda la legislación y normatividad de Colombia en términos de aguas y en términos de emisiones de gases tóxicos a la atmósfera.

IA: ¿Cómo ha asumido Coca-Cola FEMSA la crisis económica internacional

José Antonio Gutiérrez: Hay tres componentes básicos para enfrentar una crisis. La primera es con entusiasmo. Mas que sentarnos a lamentar nuestra suerte, revisamos nuestros planes de negocio, vimos si eran suficientes para lo que queríamos hacer y reinventamos lo que teníamos que cambiar. Tuvimos un componente de buena actitud y eso es muy importante. En segundo lugar, buscamos la productividad en todas las aéreas de la compañía y en toda la cadena de servicio. Y la tercera, por increíble que parezca, invirtiendo.

IA: ¿Cuáles son los retos más importantes de la compañía en la actualidad

José Antonio Gutiérrez: Son varios: todavía tenemos unos indicadores de operación que es necesario llevar a niveles de excelencia, aún no lo hemos conseguido. Cuando digo excelencia, me refiero a los resultados de todas las operaciones de Coca-Cola FEMSA en los nueve países, ahí estamos trabajando porque sin duda hay grandes oportunidades de negocio.

La segunda, es que tenemos que seguir trabajando para afianzar nuestra posición de mercado. Y la tercera, el seguir la dinámica de invertir y de generar empleo, de crear una base de negocio más grande, volver a invertir, volver a generar más empleo y lograr una organización más grande. Yo creo que nadie está cómodo con el tamaño que hoy tiene, nosotros no hemos llegado al tamaño que quisiéramos tener en Colombia. Quisiéramos tener más presencia y contar con más colaboradores en el país, más escalas de negocio.

IA: Por ahora, ¿cuáles son las alianzas estratégicas con las que cuenta Coca-Cola FEMSA para lograr ese crecimiento

José Antonio Gutiérrez: Tenemos muchas alianzas estratégicas, tenemos unas dentro del negocio mismo y tenemos muchas por ejemplo, con todos los ingenios azucareros. Con ellos intentamos llevar relaciones de largo plazo, cordiales y productivas. Tenemos alianzas estratégicas con nuestros proveedores de empaques, evidentemente tenemos una alianza con Coca-Cola Company y estamos empezando a explorar sinergias dentro del mismo grupo. Una en el área logística, que sería con FEMSA logística, que ya llegó al país, y ya es una realidad; ya invirtió lo que tenía que invertir; y hoy tiene una flota de distribución superior a las 100 tractomulas. El espíritu es que esta compañía crezca de manera importante en el país y ayude a que Coca-Cola FEMSA sea una compañía más eficiente en la distribución primaria.


La segunda que es muy importante, es la llegada de Oxxo que es un negocio de tiendas de conveniencia que no es muy común todavía en Colombia, pero es un formato de tienda muy común en Estados Unidos y que se ha dado en México. Oxxo es claramente líder en México y tiene más de 7.000 tiendas. Es un negocio que decidió venir a Colombia porque parece existir cierta similitud entre el consumidor colombiano y el consumidor mexicano, en términos de hábitos de consumo y en frecuencia de compra.

Lo que actualmente tenemos con Oxxo es simplemente de una prueba piloto. Pocas tiendas para tocar el mercado, conocerlo, medirlo y si los números son alentadores, vendría un programa de crecimiento de la cadena comercial Oxxo. Tenemos muchas sinergias. Tenemos una fábrica de neveras, en el Valle del Cauca, que es propiedad de FEMSA y además exporta a Venezuela, Canadá y otros países. En el futuro habrá más alianzas en el campo del conocimiento. Esperamos que más adelante, una de nuestras metodologías y herramientas de capacitación de los colombianos, sea dada vía satelital, a través de la metodología del Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey. Hay muchas sinergias actuales y muchas sinergias futuras, tenemos sinergias internas en el grupo FEMSA y también tenemos muchas sinergias externas con proveedores y medios nuestros.

IA: Es evidente que uno de los productos más consumidos en el mundo es Coca-Cola, pero ¿qué tan importante es este producto para Coca-Cola FEMSA Colombia

José Antonio Gutiérrez: Coca-Cola es, ha sido y seguirá siendo una marca importantísima para Coca-Cola FEMSA Colombia, pero también tenemos claro que las nuevas tendencias de consumo, los nuevos hábitos y los nuevos requerimientos de los consumidores nos llevarán a tener un portafolio cada vez más amplio, el cual acompañará a la marca insignia. Entonces, ¿cuál podrá ser uno de los resultados Tener un portafolio tremendamente sinérgico y muy rico en el contenido y me refiero, a una enorme variedad de empaques, de marcas en diferentes categorías, con diferentes sabores, con diferentes formulaciones, todo alrededor de la marca Coca-Cola, la cual sin duda es la insignia y lo seguirá siendo.

OXXO es la más grande cadena de tiendas de conveniencia en América Latina y es el comercializador más importante de productos Coca-Cola y cerveza en México. Felipe Márquez Vicepresidente de Asuntos
Corporativos de Coca-Cola FEMSA Colombia, explicó a IAlimentos cual es el perfil de la unidad de comercio para Colombia.

IAlimentos: ¿En qué consiste el proyecto Oxxo en Colombia y cual será su desarrollo

Felipe Márquez: Oxxo es el nombre de unas tiendas de conveniencia que se han contemplado en un principio como tiendas cercanas; que estén ubicadas cerca a donde yo estoy de paso y en donde encuentro lo que estoy buscando, por el sitio en donde estoy. Por eso es que Oxxo tiene más de 7.000 tiendas en México. Ya encontró la fórmula para los diferentes segmentos y en Colombia estamos en una etapa de prueba, tenemos tres tiendas abiertas y la idea es cerrar el año con cinco.

Las tres primeras se ubican en sitios estratégicos: la primera en la Calle 39 con carrera séptima, en frente de la Universidad Javeriana, cerca a los estudiantes; otra está ubicada en la Colina Campestre, más destinada a hogares; y el último se encuentra en la calle 64 con carrera 13 en Chapinero, una zona de oficinas. Estamos tratando de entender cómo se comporta cada público. Estamos analizando los diferentes comportamientos para después decir este es el molde para cada uno de los comportamientos.

IA: ¿Cuál es el tiempo de ejecución planeado para el desarrollo de Oxxo como proyecto

Felipe Márquez Robledo: Es el tiempo que nos tome determinar cuál es el perfil de los consumidores colombianos y voy a usar el ejemplo de Jose Antonio Fernández, Presidente del Consejo de Administración y Director General Ejecutivo de FEMSA. él describe a Oxxo como un molde de galletas. Hacer galletas es fácil, pero lo difícil es tener el molde y tener la receta ideal. Nosotros en este momento estamos en la elaboración del molde y en entender cuál es la receta que le gusta a los colombianos. Cuando tengamos eso, bien sea el próximo año, en el primer semestre o el segundo, ahí arrancaremos con la etapa de expansión. Mientras tanto, vamos a seguir con el modelo de estudio que por ahora contempla tener dos tiendas abiertas y cinco tiendas antes de terminar este año, todas en Bogotá.

IA: ¿Cuál es la inversión para el ingreso de Oxxo al mercado Nacional

Felipe Márquez Robledo: más allá de hablar sobre la inversión, es importante referir cuántos empleos genera. Cada tienda produce 9 empleos nuevos. Cada tienda puede exigir montos diferentes de inversión. Las tiendas pueden tener un tamaño hasta de 150 metros cuadrados y unos sitios son más costosos o menos costosos que otros; algunas pueden tener un mobiliario diferente porque estamos hablando de varios sectores y lo que nos interesa es que ya estamos en un periodo de prueba en el que hemos generado un total de 30 empleos nuevos.

IA: ¿Cuáles son los productos y servicios que encuentran los colombianos en Oxxo

Felipe Márquez Robledo: Los productos que necesites en el momento preciso. Si eres un estudiante, encontrarás lo que necesites; y lo mismo si se trata de un ama de casa o de alguien que trabaja en una oficina. Los productos están estudiados para el consumidor de cada zona. En Oxxo, vas a encontrar todos los productos de Coca-Cola, y es posible encontrar nuestras cervezas. Vas a encontrar los productos alimenticios, algunos vegetales, algunas frutas y comida rápida. Diferentes cosas que la gente de la zona esté demandando.

IA: ¿Con quién entra a competir Oxxo en Colombia

Felipe Márquez Robledo: Con los puntos de venta que se encuentran en las estaciones de servicio. Con Tiger Market, On The Run, y demás tiendas de ese tipo que son de conveniencia. Puntos donde la gente va, tanquea y aprovecha para comprar otras cosas que necesita. Se podrán encontrar Oxxos en estaciones de servicio a futuro, pero nuestro concepto va mucho más allá que el de en una estación de servicio. Lo encuentras en una esquina, en un centro comercial, en una autopista, sobre la carretera. Tú vas a México, vas a Monterrey y cada vez que miras para algún lado hay un Oxxo y eso es lo que necesitamos, que el consumidor tenga la posibilidad de tener conveniencia al momento de su compra. La idea de Oxxo es estar siempre abiertos, siempre listos, siempre ahí con un precio competitivo.