GRANDES SUPERFICIES VITRINAS PARA HACER MARCA

No se trata sólo de dinero, sino de capacidad y organización para que una empresa, además de ingresar sus productos, se sostenga y se beneficie con ello. Sin embargo, la promoción en una gran superficie es una tarea de tiempo completo que pone a prueba gestiones más allá de la producción.

Exhibir y disponer un producto en las grandes superficies es la prueba de fuego para las empresas que aspiran a darse a conocer, porque con el número de sedes existentes a nivel nacional o internacional, su producto podría ser reconocido por el consumidor final. Es entonces cuando el empaque, la promoción, el seguimiento al mercado y la competencia son factores claves para no quedar por fuera.

Derecho de admisión

Es el que tienen las grandes superficies para escoger a las empresas y los productos que ingresan porque en una categoría pueden existir mil referencias y todas, por espacio y dinero, no pueden ser exhibidas al tiempo; el ingreso, la ubicación o el porcentaje de espacio en anaqueles son aspectos previamente negociados donde el comprador y el proveedor buscan los máximos beneficios y ganancias del otro.

Hay soluciones que ofrece el empaque. Cartones América S.A., trabaja a partir del cartón corrugado “elaboramos empaques comunicando el concepto de marca de los clientes, gracias a la impresión en policromía directa en su superficie; ello lo convierte en un empaque logístico y exhibidor capaz de promocionar el producto por sí solo, logrando reducir el permanente uso de personal acomodador y mercaderistas, lo que es un ahorro para los proveedores”, explica Boris Sánchez, Director Servicio Técnico al Cliente.

Pero, el ingreso comienza con la solicitud de los productores. Yanet Dávila, Directora de Mercadeo de Makro Supermayorista asegura que “se trata de tener productos novedosos, porque para ingresar otro tienes que tener un valor agregado diferente o mejor de los que ya están en la góndola. Hoy en día las grandes superficies buscan simplificar sus espacios”.

Las tiendas buscan ser más productivas porque periódicamente realizan análisis de venta por referencia y no permiten que el porcentaje más alto lo realice sólo una: “Las tiendas están depurando el surtido que no rota, este negocio tiene que ser productivo”, añade Dávila. No obstante, según Luz Marina Mora, experta comercial en almacenes de cadena y Gerente General de Campo Real, “cuando las empresas toman la decisión de enfrentarse a las grandes superficies, se trata de un nivel de competencia alto. Es titánico, la tendencia mundial: se queja o se juega en este negocio donde los espacios se vuelven limitados, la oferta es muy alta con grandes objetivos de rentabilidad y un comprador pidiendo siempre precios económicos”.

Hay que estar en la jugada

Tener productos en una gran superficie genera estatus para las empresas: “Cuando una pyme quiere crecer tiene que estar allí para darse a conocer; le resultará costoso al principio, pero se verá obligado a incrementar su retail”, explica José Torres, Gerente de Producto de Comestibles Ricos LTDA. Además, las cadenas se han convertido en una “vitrina donde el consumidor espera recibir noticias, promociones y novedades de cada marca. Es importante exhibir los productos en un canal de ventas que funciona como comunicación directa con el consumidor final”, expresa Gustavo Vila, Gerente de Categoría de Alimentos del Grupo Skies (Importador exclusivo de Procter and Gamble).

Las grandes superficies “son una vitrina que permite mostrar un producto y generarle valor a la marca, pero se debe planear antes de ingresar, hay que organizar toda una dinámica para que el consumidor elija el producto. El problema no es entrar sino permanecer, porque si el producto no rota debe salir y allí se mide todo. Cada cadena negocia diferente pero siempre habrá muchos descuentos para el proveedor detrás de la lista de precios; las negociaciones buscan garantizar rentabilidad para los almacenes por ello a través del proveedor obtienen una parte, ellos tampoco saben a qué se enfrentarán mañana”, advierte Mora.

Para rotar una vez dentro

Según Andrea Castro, Gerente de Dirección General, Comunicación Externa y Asuntos Públicos de Carrefour: “El departamento de Trade Marketing es el encargado de asignar los espacios para cada producto a través de un estudio realizado por el Grupo a nivel mundial. La ubicación de uno en particular depende del formato de la tienda, las familias de productos, la sección y la rotación del producto”. Un buen empaque que atrape al consumidor cobra importancia, al igual que la promoción con impulsadoras, la aparición periódica de productos en los folletos, y la participación en las actividades comerciales organizadas por las cadenas; todas buenas estrategias para lograr la rotación de los productos y así sacar el máximo provecho a las plazas dentro de los almacenes.

La ubicación de los productos en las góndolas es parte de la negociación: “El centro es el mejor lugar, está a la altura de los ojos del cliente; estar allí es posiblecon buenas relaciones porque siempre miden los porcentajes de participación. La labor realizada, la comunicación con la tienda, que el producto hable por sí sólo desde la góndola, el servicio y el carisma de los proveedores influyen en la asignación de espacios”, afirma Mora.

No se duerma

Salir en las revistas es posible con seguimiento de lo pactado en la negociación, al igual que tener un completo surtido en el punto de venta; pero es una gestión que depende también de los proveedores: “Hay empresas que no sincronizan las actividades del negocio y piensan que tener sus productos en grandes superficies es caro. Se debe preguntar muy bien por todos los descuentos que exigen las cadenas y por los derechos que se obtienen. Hacer cumplir lo pactado, prepararse y ser disciplinado son herramientas claves. No se debe pecar por desconocimiento”, concluye Mora.